且行且观察

“当下许多消费者开始渐渐认识涂料品牌，对品牌有模糊的印象。比如问起嘉宝莉、巴德士、美涂士、三棵树、展辰等品牌，很多涂料经销商听说过，但对于大众消费者可能很难说都知道了，特别是该品牌有哪些突出的特点或者口碑产品或许基本无人知晓。”李明月表示。

那么，何为消费者品牌？简单地说，就是在大众消费者心中耳熟能详的品牌。它在消费者心目中具有很高的知名度和美誉度，它是产品与消费者沟通的桥梁，是让消费者对其产生信任和情感的符号。

用消费者品牌的角度来衡量的话，我国的家电、IT、快速消费品、汽车等行业，由于发展早、竞争充分，已经树立了许多广为人知、广受信赖的“消费者品牌”，如家电有海尔，电脑有联想，空调有格力，凉茶有王老吉，手机有小米，IT通信有华为等。

那么，这些消费者品牌有什么成功的基因呢？李明月表示，从这些品牌发展来看，精准的品牌定位、脍炙人口的广告语、形象鲜明、营销高举高打、关注热点事件等等都是其中的关键因素，比如品牌定位，就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。比如娃哈哈代表了纯净水、格力代表了空调、华为代表了中国科技的通讯设备等等。

“当然，消费者品牌特征更重要的还包括：高品质的产品、美好的使用体验、独特的品牌文化、完善的售后服务保障、重视消费者需求、完善的渠道网络、较高的市场占有率、社会公益与责任一直坚持、高效的企业执行团队等等，这些都是重要的因素。”李明月表示。

“从上述提到的几个消费者品牌基因或特征来看，相比较立邦、多乐士等外资企业，国内民族涂料企业的综合能力相差悬殊，在渠道、营销、服务等众多方面还亟待补课。”李明月表示。

渠道很重要!

从欲上市的三棵树发布的招股说明书来看，三棵树欲募资4021.30万元资金用于“营销服务网络建设项目”。此外，嘉宝莉、美涂士、展辰此前在上市申请的时候，都提到了募资用于营销服务网络建设；而且最近，包括巴德士在内的几家大企业都在市场终端大搞招商会，拿出了很多的优惠政策以此吸引经销商加盟。

因此，我们必须正确面对一个事实：我们仍然处于渠道竞争的阶段！

依据三棵树在其上市招股说明书中披露的销售区域划分的收入构成来看，2013年度超过75.46%的收入来自华东、华中及西南地区，另有9.22%来自华北地区，而华南、东北、西北3区合计仅占总收入的15.32%，呈现明显的销售结构区域化局部型的分布特征。据其披露，三棵树截至报告期内的2031家终端店主要分布于三、四线城市，对一、二线城市的渠道覆盖率相对较低,而且北京、上海、天津、重庆等一线市场的销售占比非常低。

另从涂料业知名品牌嘉宝莉来看，虽然拥有2100多家经销商，15000个左右的经销网点，但渠道却集中在三四级市场，一二线城市渠道数量相对占比较少。

销售分布的局部型特点与网络覆盖的不全面是当前中国涂料业的普遍现象，依靠渠道建设形成的销售规模增长仍然是行业商业模式的本质。

巴德士、美涂士是涂料业当中比较早开始向三、四线城市扩张渠道的企业。但据业内人士透露，巴德士、美涂士经销商数量也在2000家左右，并且也基本覆盖的是三、四线城市。作为前期以家具漆为主业的展辰涂料来说，家装漆终端店数量比巴德士、美涂士要少。再从产值规模来看，目前嘉宝莉、巴德士、美涂士、展辰、三棵树分别为29.81亿元、近20亿元、17亿元、16亿元左右、近10亿元。

再从立邦、多乐士来看，立邦中国目前拥有1600家经销商、3600家专卖店、18000家分销店这样庞大的营销网络，2013年产值规模达108亿元。

据了解，截止到2011年底，多乐士在中国的独立、可控专卖店已经达到了4000多家的规模（不包括红星美凯龙、百安居、建材市场零售店等分销网络上的门店）。“力争在五年之内，把门店的数量从目前的4000家增加至7000家左右。”阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦曾在接受媒体采访时透露。据了解，目前阿克苏诺贝尔在中国区的年销售额已经突破了120亿元（涵盖民用漆78亿元）。

李明月表示，在以前，涂料营销首先要解决渠道问题，先要成为业内名牌，花花轿子人人抬，有很多渠道力量助推终端拓展，只有做强渠道品牌，才能做好消费者品牌。“但从对比来看，国内民族涂料企业在渠道上依然很薄弱。”

竞争力就是市场占有率，体量就是格局。这就是我们奉行的营销经典：只有形成渠道格局才能形成品牌格局，只有形成品牌格局才能有品牌可言！

营销也不可忽视！

嘉宝莉、三棵树、巴德士、展辰等民族涂企与立邦、多乐士这样的外资巨头相比，相差甚远。据立邦中国区总裁钟中林介绍，2012年，立邦中国在线上线下投入的营销费用就超过了10亿元。“未来，我们在营销上的投入基本上会以20%的幅度增长，其中数字营销是重点。”

据了解，立邦中国的电子商务平台也纳入了与消费者沟通、实现销售的一个重要渠道。目前，立邦有立邦官网旗舰店、淘宝商城旗舰店、新浪家居旗舰店三大网购平台基础上，还与更多的网购平台进行了合作。

而据估计，嘉宝莉目前的营销费用在1亿元左右，也只是在今年才加大了投入比例，比如央视、卫视、高铁、航空、网络等渠道上的投入；而三棵树，2011-2013年营销费用分别投入了3320.30万元、2883.24万元、4000.98万元，其中2013年同比上升了38.77%，且集中在电视、广播、纸媒、车身等渠道投入上。与立邦10亿元的营销费用投入相比，嘉宝莉、三棵树也只是“大巫见小巫”。

“当然，有人会说，涂料行业多数品牌还没有达到能够大规模、大手笔投放广告打造消费者品牌的程度。是的，不过这也带有不少误解。做消费者品牌并不就意味着大手笔投入，单纯的广告投入。”李明月表示，做消费者品牌，更重要的是一直坚持产品差异化和品牌差异化等营销战略，在于为消费者提供高品质产品的同时，建立差异化、高信任度、高美誉度的品牌形象。“个性化需求时代，每个人都面临较多选择，倾向选择与个人特质相近的品牌。作为企业，必须放下身段，贴近市场，让品牌找到解读市场的方式。”

服务更是王道！

8月8日，涂料界知名企业立邦中国在上海举行发布会，宣布立邦中国品牌升级计划启航。此举标志着立邦中国将从涂料制造商转型成为全方位涂料服务商。

立邦中国区总裁钟中林解释说：立邦在涂装体系与产品体系完整化基础上，实现“市场趋势研究、产品研发、消费者一站式服务”三位一体，真正做到产品与服务的持续升级。这是立邦打造全方位涂料服务商的出发点，也是落脚点。

钟中林表示，立邦虽然不吝惜在营销上的投入，但每一笔钱都必须实现由下而上、从空中到地面的整合营销，并最大程度地促进销售。“事实上，品牌理念的推动从来就不是喊口号，需要配合产品创新、促销及服务提升等，这样才能让品牌精神真正落地。”

“立邦服务上的转型，或许给了国内民族涂料品牌沉重的打击，如果一旦完成转型，其势力必然更加庞大，将会威胁到民族品牌的生存。”李明月表示，目前国内绝大部分品牌甚至大品牌，虽然都意识到服务的重要性，但真正脚踏实地去落实好服务，确实很难，“相反，我们看到的是激烈的价格战，促销一波接一波，但促销却模糊了品牌。”

李明月表示，如今眼花缭乱的价格促销活动并未获得众多消费者的认可。“许多涂料产品在消费者印象中几乎全年都在打折。消费者对品牌并不非常了解，打折之后的价格来回浮动，全年都在打折，价格就定不下来，那产品本身到底价格是多少，里面价格水分到底有多高？”价格促销过多，反而降低了消费者的品牌信任度，值得企业深思。

此前，本刊记者的亲戚因为装修要购买涂料，但不知道选哪个品牌，“目前建材市场上到处都是五花八门的价格促销，导购员向我宣称品牌是如何的环保、高端，搞得我也不知道选哪个了。”据了解，很多的消费者特别是80后、90后在购买产品时一般都是坚持多上网查询品牌口碑，多咨询行业权威媒体、业内专家等，在消费商他们很理性。

“目前消费者对于许多主流涂料品牌仍然处于朦胧阶段。企业一方面宣扬品牌的高端、上档次，一方面降低价格促销，让原本就对产品品牌模糊的消费者更加辨识不清。”李明月表示，而随着家装行业的发展，消费者家庭装修经历的丰富，消费者对于涂料产品的品牌认识将逐渐明朗化，这个时候就需要差异化抢占市场，根据涂料半成品属性，无疑服务最能占据消费者心智。

   “除渠道渠道建设、营销推广、服务外，国内民族涂料品牌在战略思维、技术研发、资金实力、精细化管理、跨国经营能力、人才团队建设等方面跟立邦、多乐士相比，差距巨大，而这些方面都是难以在短时期内能够成熟起来的。”李明月向本刊记者表示。

在迈向“消费者品牌”的道路上，不仅需要本土涂料企业本身的内功练得扎实，比如有过硬的产品质量、丰富的产品线以及大众化的产品价格、终端渠道建设、高效的团队执行力、完善的售后服务体系等。同时，还需要创新产品的市场化（制造卖点）、稳健高明的品牌建设(品牌定位、广告语、产品形象、品牌文化的深度提炼)和渠道网络建设策略(互联网思维)。

此外，今后，涂料企业要想更好地把握消费者，还需要对营销策略进行即时调整。渗透营销、精准营销将会成为本土涂料品牌企业的重点策略。而且还需要把脉时代发展，重点加强与新兴媒体的运作能力，特别是网络媒体，尤其是社会化媒体，今后将会在营销中占据着主要位置，而移动与网购的结合，则由于与消费者良好的互动体验，也将成为品牌尝试的一个重要渠道。

甚至，包括每个阶段要展开的一些具体的推广措施，比如大规模的广告投放，成功的重磅事件营销，通过明星代言、体育营销、娱乐营销等方式实现成功推广，渠道网点布局达到非常密集的程度等，都可能成为从“行业品牌”迈向“消费者品牌”的有效途径。

       “品牌建设，特别是消费者品牌的构建，牵扯到方方面面，并不是靠某个环节去推动的。但目前国内民族涂料企业在品牌建设上最缺乏的就是战略性、系统性，这或许是民族涂料企业在消费者品牌转型过程中最大的考验。”