随着涂料市场发展变革，消费者和行业紧密结合度已越来越高。这个时期，新生力量不断涌现、市场再洗牌在所难免。这其中必然会催生出厂家和消费者的直接共赢模式。因此，一个优秀的涂料品牌，不应该局限在行业或者渠道内，从行业品牌或渠道品牌向消费者品牌的突破才是大势所趋。在大势下，一些大佬级涂料企业也积极在炼消费者品牌转型的内功。

7-8月，立邦中国、嘉宝莉、三棵树等涂料企业在荧屏上展开了营销大攻势。有业内人士认为这是消费者品牌转型的前奏。

此外，巴德士董事长方学平此前也表示：“巴德士应该跟随消费群体的步伐，顺势进入各种网络营销领域，来提升品牌的知名度，从行业品牌向大众品牌过渡。”

再此外，美涂士集团营销副总裁任德忠在最近的一次内部营销培训会上表示，从营销战略层面提出美涂士将以品牌建设为先导，建立满足用户需求和满意度的核心营销战略，推广模式由渠道推动型向品牌拉力型转变，通过品牌的力量塑造企业形象，提升社会知名度和美誉度，以口碑抢占市场。

毫无疑问，他们都急切渴望做成消费者品牌，以此来提升自身的品牌影响力，企图占据着消费者的心智，完成企业做大做强的伟大梦想。

其实，当下中国涂料业正在经历转型的推动和挑战——从传统产业转型为生活方式的产业，从传统行业品牌转型成为定位清晰的消费者品牌。然而，许多大佬也在积蓄转型的力量，但这个转型挑战的过程却会是很艰难和痛苦。

多年来，涂料行业传统的营销模式太过分注重塑造“行业品牌”，主要是向经销商、供应商等扩大品牌，进而形成“重渠道轻消费”的被动局面。客观来说，中国涂料行业经过发展与沉淀，也形成了许多行业内所谓的“大品牌”，诸如华润、嘉宝莉、巴德士、美涂士、三棵树、展辰、湘江、大宝化工、紫荆花制漆、中华制漆、君子兰等等。但是，涂料业品牌诉求的单一性和渠道的狭窄，使得在同质化产品竞争日趋激烈的市场环境下，经营越来越困难，特别是众多中小品牌举步维艰。

 

大佬们的营销大攻势

7月，几个大佬级的涂料企业在影视上展开了营销大攻势。其中嘉宝莉耗资数千万元独家冠名江苏卫视大型电视娱乐栏目——《芝麻开门》，屡创收视新高；三棵树投资拍摄的电视剧《骄阳似我》在浙江卫视开播了。立邦不甘人后，独家冠名东方卫视《梦想改造家》，加入这场荧屏争夺战。

经过21年的市场沉积，嘉宝莉在行业里形成了一定的品牌影响力。未来，嘉宝莉的使命是将品牌植入消费者内心，完成从渠道品牌到消费者品牌的跃变。

    由于嘉宝莉品牌涵盖了建筑涂料、家具漆、木器漆等多个品类，且每个品类都配有自身的系列品牌标识，在没有任何电视广告宣传的前提下，消费者对嘉宝莉品牌本身的识别度还不够高。

    为扩大市场影响力，进一步贴近消费者，2014年嘉宝莉启动了明星单品策略，意欲通过单品的造势，起到以点带面的效果，彻底打响嘉宝莉品牌。此外，2014年初，嘉宝莉与本土最大的4A广告公司省广股份合作,每年投入巨资助力嘉宝莉品牌升级，随后推出了“让家美丽 让爱放心”的全新品牌理念，使涂料行业普遍推崇的健康、环保理念向放心升华。

嘉宝莉集团市场部总经理周长怀表示，《芝麻开门》七彩家庭季栏目播出后，嘉宝莉还将借此东风，再投入数百万元开展网络推广活动，通过网络平台营造类似《芝麻开门》的网络闯关活动，同期还将邀请部分合作伙伴到《芝麻开门》七彩家庭季活动现场观看节目，并选择一部分有意向和配合度的城市和经销商，开展《芝麻开门》活动嘉宾选拔系列路演促销活动，以期通过线上线下的全面联动，推动嘉宝莉的终端销售在未来几年内持续发力，屡创新高。

三棵树也不甘示弱，由三棵树参股的国内首部青春运动题材偶像剧《骄阳似我》登陆浙江卫视中国蓝剧场首播。

据了解，该剧取景于美丽的海滨小镇福建莆田，主打青春中国梦。“跳水王子”田亮再次与水结缘，变身游泳运动员林风，扮演三棵树业务人员，而浙江卫视当家花旦伊一则饰演体操公主苏小可，他们将上演一段刻骨铭心的爱恨纠葛。此剧也是围绕“三棵树”企业形象、企业园区、销售网点及主打产品等设计了诸多的故事情节，三棵树经销商及员工30余人参与此剧拍摄，立体呈现企业与品牌文化，缔造了一部属于三棵树的大戏。

中国最大的民用涂料企业——立邦中国也加入了营销攻势阵营。7月28日，由东方卫视打造、立邦独家冠名的一档大型家装改造类真人秀节目《梦想改造家》在上海某五星级酒店举办了开播新闻发布会。

据悉，《梦想改造家》节目最大的不同在于：过去的家装节目以讨论装修风格及材料为主，而此次节目聚焦住在房屋的人物，居住问题及他们的梦想，他们的身份背景可能有所不同，但都有着追求美好生活的向往，而这些看似完成不了的梦想，都能由立邦iColor顶尖设计师在有限的资金，有限的空间里根据委托人的特殊需求进行彻底的改造，真正解决委托家庭的住房难题，实现他们生活的转变。它通过聚焦全国范围内不同地域特色的建筑物，不同类型和背景的家庭故事，揭示家给予人的意义，见证家装改造给予人的幸福。

在娱乐荧屏决战之外，嘉宝莉、立邦、三棵树也展开了其他营销攻势。嘉宝莉今年在央视、卫视、高铁、航空、网络等渠道上的加大了宣传投入，而三棵树则集中在电视、广播、纸媒、车身等渠道上的宣传投入。

立邦财大气粗，实行的是全方位的营销推广。特别是在立邦中国20周年庆之际，立邦推出了一系列品牌推广活动，并尝试通过微电影、地铁涂刷行动、跨平台的色彩App等全新的手段与消费者沟通，此外，还权力打造“为爱上色”公益平台，企图将“为爱上色”打造成立邦的“第二品牌”。

 

谋划品牌转型

“先有渠道，后有品牌。”今天，经过十几年、二十多年的市场沉积后，立邦、多乐士、嘉宝莉、三棵树逐步形成了一定的渠道品牌影响力。今年三大品牌都投入巨资在营销上展开强大攻势，这不仅仅是娱乐下，其目的不言而喻。

“未来，它们的使命是将各种涂料品牌植入消费者内心，完成从渠道品牌到消费者品牌的跃变。”涂界企业及市场研究部观察员李明月表示，这不仅是产业环境巨变引发的结果，更是市场消费环境变化转型的必然趋势。

一般而言，三十年经济周期，十五年产业周期。我们发现，当前正处在这样一个历史的转捩点上：产业环境在剧烈变化，产业格局在深度重塑，消费环境变化更是翻天覆地。

相比去年，今年的市场促销频率似乎更高。在市场低迷、竞争激烈的环境下，似乎经销商的终端营销活动依然激情高涨。蓝海刚被开辟，马上就变红海。虽然市场热闹了，但是忧患更加深重了。

涂料产业迎来真正的变局。经销商在质问：红旗到底能够扛多久？生产商在惊呼：企业的粮仓已经遭到打劫！

我们不得不发现，现在市场的打法不一样了，推广的玩法也不一样了，之前屡试不爽的打法，好像突然失效了。“新的打法，新的玩法是什么？在终端引爆品牌价值，让渠道品牌转型为消费者品牌。”李明月表示，这种转型归根到底还是产业环境、消费意识发生了变化。消费者需求成为一个行业、一家企业生存与发展的唯一原因。

关于品牌的市场定位，业内有这样三种划分：第一种是渠道品牌，即以传统代理分销制为主的品牌；第二种是终端品牌，即注重品牌在终端店推广、营销，以此确立品牌在终端网点的影响力；第三种是消费者品牌，即以消费者为中心做市场推广策略，树立品牌在消费者群体中的知名度、美誉度。

“从企业发展的进化升级路径来看，从产品竞争、渠道竞争、品牌竞争、资本竞争是基本发展规律。”李明月表示，渠道为王，品牌称霸。从目前涂料消费市场来看，行业正在进入品牌驱动与渠道驱动并驾齐驱的时代。这源自消费者和行业更紧密地结合。这个阶段，市场洗牌在所难免，品牌分化成为趋势。一个优秀的、具备成长性的品牌，不应该只局限在行业内或渠道内，从渠道品牌走向消费者品牌，定是大势所趋。”