渠道及品牌制约

水性漆市场潜力巨大，竞争也异常激烈，除注重宏观经济、房地产、研发技术、竞争对手等问题外，市场渠道和品牌建设也是决定晨阳庞大产能能否消化的关键因素。

“晨阳集团根据市场细分，分别作了详尽的市场拓展计划、市场销售计划、售后保障计划等全方位计划。”杨磊表示。

同时，晨阳集团总裁助理吕秋红也表示，在推动技术进步，关注产品的质量及健康指标同时，晨阳水漆在销售终端的大力推广和对市场需求的培育上也已倾注了巨大的精力，覆盖全国各主要城市的销售网络正在形成。

李明月分析表示，投资水性漆项目的同时，企业必须要考虑好市场销售通路状况。水性漆市场需求总体虽旺盛，但若打开市场力度不够或者很难开拓销售渠道，都必然会影响后续的经营。

“庞大的产能需要有比较成熟的渠道体系来支撑，但目前晨阳渠道体系似乎并不完善。虽然有了全方位的计划，但毕竟还只是一个计划，并没有进入实际操作阶段。”李明月表示。

李明月分析认为，晨阳工贸这次新建产能是一步到位，也就是说到2015年要建成年产125万吨的水性漆，而如果是分期建设，可能还会有时间完善市场销售网络；同时，晨阳还需要考虑的是渠道建设方面也资金问题，如果没有强大的资金支撑，网络渠道将很难完善。

据了解，目前晨阳工贸年销售额在3个亿左右，“很难支撑庞大的渠道建设，即使晨阳集团拥有数十亿元的总资产。在资金及渠道建设时间上都不充分，困难将是很大的。”也正因为如此，晨阳今年提出了5年后上市的计划，企图通过上市融资摆脱其今后发展所面临的资金困局。

此外，晨阳品牌影响力还处在打造阶段，目前不足以影响到每个层面的用户。近年来，虽然晨阳加大了品牌宣传的推广力度，比如在央视投放广告，也与新华网等主流媒体合作，但“品牌建设不是一朝一夕的事情，需要长期的时间沉淀和积累，企图通过主流媒体的合作就想突然达到一定影响力的品牌，似乎有点难度。”

另外，晨阳还必须要考虑其内部的其他因素，比如经销商管理。“涂料行业竞争日趋激烈，如果公司对经销商服务不到位或经销商利润空间大幅下降，则存在经销商大量流失的风险；如果公司对经销商管控不到位，不能充分调动经销商销售积极性，则存在业绩增长乏力甚至下降的风险。”李明月表示。

虽然晨阳投资水性漆项目，符合公司的发展战略和市场发展的趋势，也已经针对扩产后的产能从销售网络、客户储备、机制保障方面进行了充分准备，“但如果市场容量增速低于预期或公司市场开拓不力，盲目投资大项目将使得公司存在产能不能及时消化的风险。”

 

竞争对手的挑战

除了内部渠道及品牌制约外，晨阳还将遭遇竞争对手针对性市场渗透的双重压力下，正面临前所未有的困境。

李明月分析认为，进入2014年，涂料行业的竞争更加激烈，特别是各方面更有优势的大涂料企业，在产品结构调整中将会给晨阳这类区域涂料企业带来很大冲击。同时，在“全国化”呼声日益浓厚的今天，许多外来品牌，诸如以立邦、多乐士、PPG、威士伯（华润）等为代表的外资品牌也在潜移默化中蚕食着市场空间。

此外，晨阳所面临的竞争威胁一部分来自于诸如嘉宝莉、巴德士、美涂士、展辰、三棵树、奔腾漆业之类的其他民族品牌竞争，更多的是品牌之间的内耗，晨阳的产品跟国内很多企业产品的重叠是必然的。

在晨阳扩张产能的同时，其竞争对手也在积极扩能，再加上在市场前景不佳的情况下，晨阳要在未来1年之后消化掉增长10倍的产能，销售压力不容小觑，这也增加了其消化产能的难度。

业内人士指出，水性漆的生产技术水平普遍不高，市场竞争十分激烈，而各大厂商都在跑马圈地，扩大产能。从最近几年来看，国内在水性漆项目方面的投资速度都比较快，产能也是越来越大，从2万吨，再到10多万吨，再到30万吨、50多万吨。

比如，2009年，三棵树投资新建的亚洲最大水性涂料基地——30万吨水性涂料基地正式开工；2012年，奔腾漆业投资新建了50万吨的水性漆生产基地，预计到2015年底全部建成；2013年，兰州科天投资新建了年产20万吨水性涂料项目；2014年，艾仕得投资5000万美元在沪建环保水性涂料厂、鸿昌化工投资新建了年产8万吨的水性漆项目、中南涂料投资1.3亿元新建年产5万吨水性建筑涂料项目、广州集泰工业园奠基年产2万吨水性漆等等。

“这么庞大的产能，需要一定的市场容量才能消化掉，但现实情况是，目前我国的市场容量很难达到几年前的水平了。”业内人士表示。

分析人士认为，综合下游产业的发展及需求来看，水性漆市场很难保持前几年的快速增长，在产能不断扩大的情况下，势必较大程度地影响水性漆产品销量的增长。

李明月表示，一般而言，企业投资涂料项目，需要通盘考虑，比如交通运输是否便利。若没有便利的交通线路，企业的产品走向市场的周期会延迟，不利于产品的销售；周边产业链是否齐全。周边没有齐全的产业链，会增加企业原材料采购的难度和成本；人才配给能否到位。若企业投产的地方找不到合适、充足的人才，势必给企业带来生产、研发、销售等核心环节的麻烦。

“以晨阳为代表的处于高增长的区域强势品牌，将遭遇增长的‘天花板’。在行业深度调整的大背景下，晨阳如何规划消化庞大产能‘这步棋’似乎尤为关键。”李明月向本刊记者表示。