从2006威士伯收购华润，到2016立邦收购长润发，中国家具涂料历经了快速发展的十年。这十年，促生了今天中国家具涂料的繁华盛世，也成就了若干“十亿级”的品牌企业。那么，在下一个十年，中国家具涂料，将驶向何方？

过去的十年

伴随着中国家具产业的持续发展，作为其最重要的组成之一，家具涂料行业在十年间迅速成长，据估算，行业总产值超过300亿，品牌数量也达三千家之多。

然而，在过去的十年，新兴进入此领域的新品牌屈指可数——绝大多数都创立于2006年之前，可谓家具涂料品牌的结构雏形早已形成；但也是在这十年，绝大部分从事家具涂料生产与营销的企业均获得了不同程度的成长，其中，规模企业的发展速度远高于行业整体速度，以此所促成此领域的品牌集中度越来越高——截止2016年，前十大品牌的总产值接近一百亿，其行业集中度在所有的家具原辅材料中最高。

另一个角度，如涂料行业“老爷子”施青林所言，家具涂料一直是中国民营企业的禁脔，外资企业在这个领域始终“没找到感觉”，无论是运作华润品牌已经十年的威士伯，还是谋划多年踌躇满志的立邦，都没能成为中国家具涂料领域的宠儿——反倒是一些民营品牌，比如展辰、嘉宝莉、君子兰、汇龙等，通过这十年的积累，不断扩大自己的规模与品牌影响力，在市场层面，已经构建起其独有的竞争力。

不安静的2016

作为下一个十年的前奏，2016年的家具涂料圈，躁动不安！

随着行业“大佬”嘉宝莉接连曝出IPO中止、收购谈判取消等重大消息，继而出现了组织大变动；不久，汇龙也抛出“短期内不再考虑被收购事宜”的讯息，而后引入新的大将重新布局；再到大宝一改保守姿态，大力推进品牌建设和新基地建设；以及立邦宣布成功控股长润发，正式向家具漆迈进的重大“突破”——无独有偶，时至2016年年底，以TDI为代表的核心原材料的暴涨所引起的一轮一轮价格波动……如此变化，使得全行业暗潮涌动，也让未来充满了未知。

那么，从2017年开始，中国家具涂料业的下一个十年，将是什么形态？

7问中国家具涂料的未来十年

（1）市场容量还会继续扩大么？

毫无疑问，市场的不断放大，正是多数中国家具涂料企业在过去十年间发展的基础，尽管存在竞争，但足够庞大的市场与需求的增速，让各个家具涂料企业还犯不着去拼命抢夺他人的饭碗，虽发展的增速不同，大家也各取所需。

可惜的是，随着国内房地产行业迈过爆炸性增长、步入平稳增长期，同时，国家战略的重点已从“扩大内需”转移到“一带一路”，我们已经显著地看到，中国家具制造产业从2014年底开始，连续三年增速下降，甚至在部分地区出现负增长，而处于家具制造产业链上的家具涂料必然会受到影响，从整体需求着眼，虽不至于立刻下滑，但也很难看出增长的态势。

“消费升级”实际上又给中国家具制造提出了另一个可能，即“更高品质的家具产品”将是未来市场中的新宠儿，而这点，可能使得家具企业对表面涂装的要求进一步提升，从而将家具涂料领域从现在对“量”的关注，转移到“质”的实现。

（2）市场集中度会变大，还是变小？

几个大企业还会进一步扩大自己的市场占有率么？行业中存在两种观点。

第一种观点认为整体格局不会有大的变化，一部分销售额到达十亿元上下的企业，并没有因为规模的放大而实现成本的降低，甚至很多规模企业的高运营成本导致了终端销售价格的居高不下，从而失去了价格竞争力，这也让许多灵活的中小企业有了自己的生存空间。这更多取决于家具涂料产品应用多样性的特点，也基于目前中国家具制造产业门槛不高、集中度极低的背景之下。

认为集中度会进一步变大的观点则是从另一个维度观察，其认定中国家具制造产业未来将越来越集中化，即要么形成较大规模的家具企业，要么形成产业集群，这样就要求涂料企业拥有更大的抗风险能力以及综合性服务能力，往往中小企业很难满足这种需求。与此同时，规模性家具涂料企业还将带来一定的品牌效应，所谓强强联手，即便是采购成本略高，却降低了原材料采购风险，对家具企业来说是另一种收益。

（3）会有更多的企业被国际巨头收购么？

在过去十年间，对于国际涂料巨头们来说，“走进中国”和赢得“中国概念”是一个非常棒的“故事”，这会使得其在资本市场中获得极大的收益。在操作层面上，直接收购一些运营多年，拥有相对成熟的产品体系和完善渠道的中国企业，这是最便捷的进入中国市场的方式。

时过境迁，今天的“中国概念”已经不复以往，国际品牌在中国市场中的运营也多有折戟，这里既有文化的因素，也折射出中国市场的不成熟性与特殊性，这对于大多数习惯于“按套路出牌”的外资企业来说，着实不易。

聚焦目前的中国家具涂料，虽说有数百亿的市场份额，整体上看很美好，但实际上却是暗礁密布——其客户需求的琐碎、市场中的暗箱操作、普遍存在的赊销经营、有限的盈利空间等等——由此必将引起持续性投资需求，并且投资回报率不高，回报周期偏长。显然，在国际涂料巨头眼中，这样的业务模块，并不值得青睐。

（4）外资品牌会如何发力？

业内人士很喜欢将这十年的华润品牌作为一个经典案例进行讨论，一方观点认为国外的文化与中国企业难以相融，另一方则强调中国家具涂料市场的特殊性，总的就是说外资企业玩不转中国家具涂料。

事实上，活跃在中国家具涂料市场中的国外品牌并不少，比如以嘉秀、玄华为代表的“日系”，以阿克苏、宣伟为代表的“美系”等等，包括收购了华润和丽利品牌的威士伯在内，都在一定程度上形成了其特定的业务圈层——或是以高技术含量的产品构建起高门槛，让民营品牌在研发上难以企及；或是发挥其系统性优势，与注重品牌的家具企业形成特定的战略合作关系，让竞争者难以动摇——从而，实现其利润战略，并实现稳定增长。

对于全新进入家具涂料领域的“立邦们”来说，可能会有新的玩法，而最大的可能，便是基于地产行业的未来变化，针对于精装修房和新型的工厂化装修，在前端截流家具产品的生产制造，另辟蹊径地开展其家具涂料业务。

（5）产品结构会发生变化么？

究竟是技术推动市场，还是市场引领技术发展呢？在UV和水性这个问题上，显然是后者——在经过多年的集体呼吁后，也源自于政府的环保政策导向，UV和水性漆终于开始逐步被大家认知和接受，并形成了一定的规模化应用——而这个时刻的到来，已经是这种产品面世十几年后……不过，我们更关心的，是在未来十年，UV和水性，会替代PU,PE,NC，成为主流的产品么？

对此，我们一定要从家具制造的角度着眼，时至今日，应用或有可能应用UV和水性的企业，与完全不可能应用的企业，已经形成了两种阵营，这便是判断未来市场中UV和水性产品占比的基础——不仅如此，在目前的趋势中，但凡是有一定实力，并对未来有所期许的家具制造企业，都已经开始其UV或水性化探索，而那些完全没有行动的企业，从企业主自身的经营目标看，离开这个产业，只是时间问题。

（6）主流经营模式会发生改变么？

直销还是经销？在未来十年，哪一个将占据主流？

众所周知，产业链经营的基本规律告诉我们，更少的中间环节会使得成本降低，但并不是所有的中间环节都可以省去。聚焦今天的家具涂料经销商，其就存在特定的价值——包括客户信息的来源，相应的售前、售中、售后服务，承担非规范化经营的风险，同时他们还是终端经营活动的投资人。

在这里我们不难发现，直销带来的风险和边际成本，实际上比经销所产生的成本可能还要更高——当然这也不绝对，在面向大型家具企业时，直销带来信任价值，乃至于更加综合性的技术服务支持，都是经销模式不可比拟的。

因此，未来规模化家具制造企业的占比，将很大程度上决定家具涂料的经营模式。

（7）会出现新的“搅局者”么？

前面提到，过去的十年，几乎没有“新来者”在家具涂料领域形成较大的影响力，总的来说，家具涂料还是一个比较封闭的圈子，无论是企业还是人才，其与外界的流动性非常低，交互也相对较少。不过在未来，依然存在两种可能：

第一种可能性来自于产业链上游。例如科思创（原拜耳）在2016年张罗的“高品质水性产品推介”系列活动，表面上看是为了推广其水性树脂等原材料，但如果其真有想法，基于其对双组份水性树脂以及水性UV树脂的行业垄断，当其逐步构建与核心家具企业的直接联系，其完全有机会在特定的领域中实现“上下通吃”，而现有的涂料企业只能成为其运作中的辅助参与者。

第二种可能来自于资本的力量。例如已经上市的三棵树以及始终在运作IPO的水性科天等，他们正努力通过资本的力量，大张旗鼓地进入到家具涂料这个领域中来，并快速地构建起具有影响力的品牌，而至于具体的渠道建设与经营的落地，则要看其后期的操作了。

7大特征品牌的未来挑战

（1）几个行业“大佬”

【代表】华润，大宝，展辰，嘉宝莉

【优势】规模化，系统化，品牌影响力

【挑战】新的发动机，持续性增长

对于“大佬”们来说，已经形成的“占位”优势将成为其稳健发展的基础，但在庞大的基数下，要保持持续性增长的难度不小，这就要求企业不断引入新的资源，形成新的重要增长点，否则一旦“失速”，就如同大型飞机一样，陷入难以挽回的危险境地。

（2）“第二”集团军

【代表】君子兰，长润发，汇龙

 花王(巴德士)，百川

【优势】跟随策略，价格优势，潜在市场空间

【挑战】核心竞争力，“老二困局”，品牌建设

“第二”梯队的品牌普遍有个显著特征——就是特色不足，他们就像是第一梯队品牌的“缩小版”，这一方面源自于长期以来实行的跟随策略，另一方面也因为自身的某些资源不足。在全面快速增长的市场中，这些品牌因为其价格优势获得生存空间，而一旦市场进入稳定期，大品牌开始放下身段用低价格排挤竞争对手，而一些更小的品牌又以更低的价格抢夺客户，那将是“老二”们面临的最大困局。由此，抛开跟随策略，构建在特定领域的核心竞争力，实现差异化竞争，同时强化品牌建设，树立起自身的品牌定位，可能是未来这些品牌的最佳出路。

（3）“有钱”的主儿

【代表】三棵树，紫荆花

【优势】品牌借力，资本辅助

【挑战】自立自强，文化突破

从表面上看，“母体”企业的品牌优势与资本优势都是这些品牌的资源，但实际上，在这些集团企业内部，小体量的家具涂料模块往往很容易被边缘化，处处受气，处处被排挤。对此，希望在这样的背景下获得突破，最好的模式便是“带着基因，独立门户”，避免在“大家族”内部耗损，而是有效借助母品牌的资源，更多进入到外部属于自己的市场中去，塑造独立的自我。

（4）涂料圈的“另类”

【代表】晨阳，水性科天

【优势】品牌知名度，资本运营

【挑战】成功IPO，资本运营能力

涂料圈都说看不懂晨阳和科天，那就对了。这是由于其思考的维度和大多数涂料企业不同，某种意义上说，“涂料”可能只是一种载体，而背后的本质却是资本的运作。毫无疑问，成功实现IPO将是这些品牌最重要的阶段性目标，而他们真正需要认真思考的，是“涂料”这种载体，是否有助于其成功上市。

（5）专一的“水性玩家”

【代表】雷巴，伯丁克，圣马斯

【优势】专一性，局部影响力

【挑战】“专一误区”，全面解决方案

 家具涂料市场是否真正成熟到可以进一步细分？水性漆是否具备独立行走天下的可能性？这里边是否存在一些“专一误区”——即认为“强化在单一品类产品上的优势，将带来竞争优势”。这就要看其提供的产品是否能完整解决客户的真实需求，以及专一后的品牌是否真正提供了更加专业的解决方案——显然，从过去几年实际情况看，这并不是一条康庄大道，留给这些企业思考的，必将是如何从单一的产品聚焦转移到特定的解决方案聚焦上去。

（6）“纯正”洋品牌

【代表】宣伟，阿克苏，丽利，嘉秀，玄华

【优势】优秀产品品质，国际品牌基因

【挑战】客户价值认定，技术领先性的保持

虽然从数据上看，国际品牌在中国家具涂料市场中的占比不大，但我们并不能将其简单归纳为“老外玩不转中国家具涂料”，对大多数国际品牌来说，他们在运作上更为看重“投入产出比”和“安全的、可预期的收益”，而目前的中国家具涂料市场中充斥着各种不规范的操作，由此存在的风险巨大——这才是国际品牌不屑深度参与的根本原因。在未来十年，市场的规范性不会一蹴而就，而这些品牌的产品优势也并非不能超越，加之中国人“崇洋”的心态日渐减弱，如果这些品牌在中国市场中依然不改变经营思维，其份额进一步减少的可能性极大。

 （7）区域“地头蛇”

【代表】优耐(合众)，华隆，名士达

 美中美（倍大），裕北，鸿昌

 漆宝，千叶松，千色花

【优势】区域运作，更低价格，快速反应

【挑战】利润挤压，人才匮乏，规范化经营

得益于特定的历史契机，家具涂料领域形成了一些属地品牌，其通过既有的关系化运作，逐步成为区域性的强势品牌。在未来，这些企业要面临的挑战最多，也最复杂。一方面，此类企业的资金实力有限，品牌溢价能力薄弱，一旦原材料上涨，其又必须保持与优秀品牌产品的价格优势，利润就会被大大挤压；另一方面，此类企业大多数还没有实现规范化经营，各种不规范操作实际上面临巨大的风险，同时内部也缺乏完整的人才梯队，企业创新力十分有限。显然，在未来的市场格局中，简单依靠关系化运营已经很难支撑其生产和发展，而开拓新的市场恐怕并不是其合适的发展之道，于是，立足于已经站稳脚跟的区域，从另外的维度去创新，比如构建特色的产品或者服务，是其可以考虑的努力方向。

可以预知的未来

未来如何预知？

——选对视角，尊重规律，看清本质。

对中国家具涂料行业来说，把它放置在大的环境中思考，深度研究上下游产业链，将所有相关方的动态形成链接——这，就是观察的视角。

经济规律的模型很多，我们也不能单纯的套用，那就遵循最基本的规律，比如，不赚钱，公司就办不下去，不符合市场需求，就注定会被淘汰。

关注企业，实际上本质还是关注人，在家具涂料圈层中，哪家能叱咤风云，哪家又会折戟沉沙，无非，都是人的操作。

 基于此，我们大胆地对家具涂料的未来十年做三个预测——

（1）“百亿巨轮”将横空出世

中国家具涂料圈会出现“百亿级”的企业么？答案是肯定的。

当一个行业进入成熟期，市场整体增速放缓、甚至停滞，行业内的深度竞争就会开始。在这个阶段中，那些具备成熟的系统化结构、抗风险能力强的企业，其优势将完整的表现出来，进入市场所到之处便能所向披靡，继而通过资本的辅助实现并购、收编，打造出中国家具涂料界的巨轮。

那么，哪个企业将率先架构起这艘百亿巨轮？让我们拭目以待！

（2）UV和水性涂料将成为主流

美国和欧洲的经验是否将成为中国未来家具涂料的模板？未必如此。

促成一个产业产品结构的因素很多，主要会集中在市场需求和政策导向上，从发展的角度看，UV及水性漆对家具制造企业带来的价值显而易见，加上政府对溶剂型涂料应用所出台的“中国式政策”，都对家具涂料产品的市场结构变化将产生巨大影响。

如同若干年前谁也无法想象中国高铁能领先全球，UV和水性涂料产品在中国的发展趋势，将再一次颠覆人们对家具涂料的理解！

（3）技术资源将决定成败

无论规模大小，家具涂料企业在未来生存的根本是技术资源。

鉴于家具涂料的生产只是一次合成过程，而面向客户时又是作为半成品销售，我们从中可以清晰看到家具涂料产品的本质竞争力，一方面是涂料配方技术，另一点则是工艺应用技术。对于所有的中国家具涂料企业来说，如果不能在这两项技术领域中有自己独特之处，被对手超越和打败，只是时间问题。

一句话，只有真正掌握了核心技术，方能在未来立于不败之地。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表涂界立场。）