在2015中国（广州）涂料经销商高峰论坛上，立邦涂料杭州总代理任洪良在关于“二次重涂”的演讲的最后展示了一张图片。在这张图片上，立邦刷新服务被定位为一艘航母，而包括多乐士家易涂在内的其他重涂品牌则为大小不等的战舰。任洪良希望以此来描述当前二次重涂市场的格局。

当2012年立邦涂料（或称“立邦”）在全国大规模布局“刷新旗舰店”的时候，估计业内还有很多人猜不透其“葫芦里面卖的什么药”。

这些被冠以“刷新”名号的终端旗舰店最终跟立邦涂料推出的“刷新服务”品牌挂上钩——立邦涂料在全国范围内已经帮助近2万户家庭（当时数据）彻底解决了墙面裂纹、污渍、掉皮、发霉等问题，后来进一步拓展“刷新服务”的范围，进军二线、三线城市。

随着“刷新服务”的发展，立邦涂料开始将旧房刷新确定为业务发展的其中一个重要领域。2014年，立邦涂料确定了向“全方位涂料服务商”转型的目标，而作为品牌升级计划的一部分，其通过“刷新服务”进入重涂市场。

重涂市场也被称作“二次重涂”，指的就是随着旧房翻新需求的增加而出现的二次装修的市场空间。这被认为是中国涂料市场发展的第二次飞跃空间。根据某行业调查机构的数据，中国一线城市市场每年有不少于300万套住房会有重涂需求——而且这只是2013年的数据。

广阔的市场前景预期也吸引了众多涂料企业的进入。截至目前，除了立邦涂料之外，包括多乐士、美涂士、华润涂料等品牌在内，都已经开展有类似的二次重涂业务。

在经销商层面，二次重涂市场的爆发也开始引发关注。在2015年中国（广州）涂料经销商高峰论坛上，有关二次重涂的话题演讲受到了参会经销商的热捧。对于经销商而言，他们更关心的是——能不能在二次重涂市场中分一杯羹，以及如何切入的问题。

二次重涂市场到底有多大？又有哪些进入门槛？它的市场潜力能持续多久？……在对二次重涂市场的认识全面爆发2015年，以及面向竞争可能进一步加剧的未来，这些问题都有待得到解答。

而在立邦涂料、多乐士等大品牌先行进入的二次重涂市场，留给其他涂料品牌或者经销商的“蛋糕”还有多大？也是众多涂料企业必须考虑的问题。随着行业景气的衰退，涂料企业亟需寻找转型升级的出口，二次重涂开始成为一个不错的选择。

在这种背景下，二次重涂市场从当初的冷门领域走出来，成为炙手可热的市场“蛋糕”。在众多涂料企业的觊觎中，二次重涂市场或者正在等待一场轰轰烈烈的挖掘大战。

发现重涂市场

“最近中国涂料行业都会把重涂市场堪称中国涂料发展的第二次飞跃空间的增加，立邦在最近一两年进入这个市场，我们看到这个市场巨大的前景。”

2013年，立邦中国投资有限公司建筑涂料事业群策略长郭嵬在中国涂料高峰论坛上做出上述表述，表达了立邦涂料对于重涂市场的及早介入。在2011年，立邦在中国市场推出了“刷新服务”品牌，就是瞄准了抢食二次重涂市场的“大蛋糕”。而在一篇宣传稿中，立邦涂料更是表示其在2007年便开始研究二次重涂市场的机会。

但直到2013年，有关“二次重涂”的概念并没有形成，哪怕在涂料行业内部也缺乏公众认知基础。立邦涂料杭州总代理、杭州八方涂料有限公司总经理任洪良是最早引入“刷新服务”的一批经销商，他在2015年11月底举行的中国（广州）涂料经销商高峰论坛上表示，“2011年立邦在五六月份提出刷新这个项目，第一次在上海做试验的时候没有成功。”

“不成功”的实验并没有打消立邦涂料开展“刷新服务”的念头，而是不断地修正并取得快速发展。与此同时，中国涂料市场上另一知名品牌多乐士也在2012年扩大了针对二次重涂市场的服务品牌“家易涂”的业务范围，成为推动二次重涂市场向前发展的另一股力量。

多乐士品牌所归属的公司、阿克苏诺贝尔装饰漆中国区总裁林良琦曾表态，中国的“重涂”市场是一个非常广阔的市场，目前开发得远远不够；但他预测“重涂”的黄金时代即将到来。这为多乐士进入二次重涂领域的行动提供了注释。

两大品牌的加入，以及它们围绕各自服务品牌展开的“宣传战”，让二次重涂业务在行业内初步成型。但其时两大企业更多的是进行品牌及业务的宣传，较少涉及它们争夺的目标市场，因此外界对于它们在下的“棋局”缺乏透彻的认识。

此时，二次重涂依然只是形成一种两大外资巨头分享市场蛋糕的局面，其他品牌未见过多的介入。这一方面原因在于国内其他涂料企业对于二次重涂的认识不够，另一方面，用郭嵬的话来说，对于实力不足的企业而言，从习惯的产品生产的基础上增加服务品牌及业务，并非一件可以轻松尝试的事情：

“做重涂是卖产品到卖服务的转型，需要充分打造整个价值链，是一个新的商业模式，以前企业成功的商业要素在新市场中是否能继续延续？不知道。所以这个市场是一个级别性的市场。”在2013年的另一场论坛上，郭嵬说道：“我相信，不是所有能做第一次涂装的那些涂料厂家，顺其自然就能做二次涂装这个生意的。”

但郭嵬认为市场对于每一个企业都是平等的：“二次重涂这个市场对于所有企业都有机会，都值得去探索。”他曾公开表示，二次重涂的市场规模可观，建议国内一线品牌在2013年都可以布局重涂业务。

此时，立邦涂料已经将“刷新服务”推向二三线城市市场，并完成了全国性的刷新旗舰店的布局，为全面进军二次重涂市场做好了准备。

在立邦涂料和多乐士的带动下，二次重涂的概念也逐渐形成。在经历了多轮的论证之后，一个蕴藏着巨大潜力的市场领域也逐步系统地展示在人们面前，并成为涂料企业转型升级路上，从市场潜力挖掘的角度可供选择的一个发展出口。

那么，二次重涂市场到底蕴含了多大的潜力？在立邦和多乐士先行进入的背景下，还有多少可供挖掘的机会？

市场潜力待引爆

在2013中国国际涂料博览会暨第十七届中国国际涂料展览会上，一场“关于规范发展重涂服务市场的行业高端论坛”，对二次重涂的概念及其内涵进行了系统的讨论，在讨论中“与会各界代表毫不讳言对这个新领域的重视”。

二次重涂的概念并不难理解。中国的房地产开发迄今为止不足20年，那些最早建好的房子，刚好也到了“修残补漏”的时候，而这市场容量算下来并不可小觑。而且随着80后、90后成为社会的中坚，他们对于建筑涂装的个性化追求也将推高旧房翻新的需求。

“如果以十年为一个住房重涂周期核算，每年潜在住宅重涂市场相当于2012年建筑竣工面积的2.56倍！”在此次论坛上，中国涂料工业协会对二次重涂市场作出这样的预期。中国涂料工业协会秘书长杨渊德透露，2012年中国涂料行业总产量达到1271.875万吨，工业总产值为2934.60亿元；其中，整个产业的主要增长动力仍旧集中于建筑涂料领域。“这（指建筑涂料）其中，建筑内外墙的重涂占比将越来越大。”

类似的分析数据并非第一次使用。郭嵬在前述2013年中国涂料高峰论坛上就表示，“从一个数据来看，我们国家现在每年商品房住宅去年999万套，今年会超过1000万套，农村房不少于200万套。如果把数字上推十年，以十年为一个周期来看，有一个机构从2004年开始进行调查，（得出的结论是）中国一线城市市场每年不少于300万套住房会有重涂需求。”  

郭嵬指出，这300万套住房重涂需求将涉及到外墙漆、木器漆、VU地板漆、辅料、防水等产品品类，开启的是一个新的产业链，并且预测每年以50%的增长速度扩容。如果按照这一速度去计算，到2015年，有重涂需求的住房将达到675万套。

在2013年之后，二次重涂的概念一改以往不被重视的局面，持续升温。2015年8月，中国涂料工业协会在上海专门举行了“2015年我国旧房重涂发展研讨会”，原本预测只有百人规模的会议，最终吸引了近200人到场。参会代表来自立邦、阿克苏诺贝尔、威士伯华润、嘉宝莉、晨阳水漆、传化涂料、亚士漆、三棵树、中华制漆、展辰涂料、巴德士、晨光涂料、紫荆花、美涂士、富思特等众多知名涂料企业，足见二次重涂概念在今天所拥有的影响力。

在这次研讨会上，中国涂料工业协会会长孙莲英提到，我国的所有建筑总面积已超过600亿平方米，从目前建筑存量结构看，自上世纪末本世纪初的建成住宅面积陆续进入旧房重涂的释放期，也就意味着重涂领域巨大市场容量将会陆续得到释放。

立邦刷新服务项目本部总监、也是当前立邦刷新服务业务的负责人毛坤明参加了研讨会，并带来了最新的数据进行分享。他指出，根据立邦的市场预测，如果按照商品住宅每10年进行一次重涂翻新的频率，年均将有3000万户以上的重涂市场容量及消费需求，而现在开发的重涂市场还不足存量市场的10%，“未来发展大有可为”。

毛坤明同时指出，要做大重涂市场的蛋糕，则需要涂料企业引爆重涂市场的需求与解决消费者在重涂过程中的痛点，包括施工品质、施工过程中消费者的体验感受以及售后的响应速度，这对今后重涂市场引爆的影响极大。

“因此涂料企业自身就需要规范重涂的过程式管理、提高服务品质。”毛坤明说。也有与会代表建议，应该从行业的角度尽早制定二次重涂的标准，规范这一市场的秩序。

高昂的铺路成本

与巨大的市场容量相随的，还有二次重涂市场目前表现出来的高利润。郭嵬曾表示，每年不低于300万套民用的装修房，“你可以想象每一套用跟油漆相关的辅料涂料的产品，一套低的在2000（元），高的8000（元），这是叫‘三分’的地方；人工那部分，那‘七分’所带来的市场机会（更加可观）。”

郭嵬所说的“三分”和“七分”，出自业内的一句俗话——“三分产品，七分涂装”。按照他的说法，二次重涂主要赚的是涂装服务的利润，而非产品。他曾算过一笔账：2014年立邦涂料的二次重涂业务完成了3.7万户的涂刷，获得4.7亿元的营业收入，相当于平均每户的重涂支出是1.27万元。“低于1万元的订单立邦不接。”但郭嵬并没有透露二次重涂业务的客单利润率。

作为立邦涂料杭州总代理，任洪良曾在2014年向涂饰商情记者透露，其公司年销售额是1亿元左右，其中8000万元来自于一次涂装市场，2000万元来自重涂市场，“但8000万的销量中所产生的利润却没有2000万的重涂高，目前重涂市场的利润达到了40%、50%甚至更高。”

“今年（二次重涂业务的销售收入）预计是2550万元左右，仅在今年7月份就做到342万元的业绩。”一个月前，任洪良再次在中国（广州）涂料经销商高峰论坛上分享其开展二次重涂业务的经验：“我大概跟大家透露一下做这个刷新的净利润可以达到25%。我们的重涂已经做了四年，明年我们的目标是3000单，每年保持70%-80%的增长（率）。”

而根据立邦涂料透露的信息，今年其刷新业务在上海和北京已经突破了1万单的成绩，广州也有9000单。按照1万元每单的价格算，仅这3个一线城市的重涂销售额就达到3亿元；而按照25%的利润率，可以实现7500万元的利润。

高企的利润成为二次重涂最吸引人们眼球的地方，但需要注意的是，巨大市场潜力及高利润背后同样高昂的渠道建设及宣传成本。这或是中小企业开发二次重涂市场路上的拦路虎。

有分析指出，立邦涂料和多乐士之所以能在二次重涂市场抢先一步，一个显著的优势在于其拥有强大的品牌背景，同时覆盖全国的经销商网络对于布局全国旧房重涂涂装业务有着先天的优势。

据介绍，目前立邦刷新服务的主要目标市场以住宅存量房交易、二手房交易、商品房（新房）交易为主，市场越来越趋于双包；而多乐士家易涂实现专业团队服务，从墙面评估、搬移保护、专业涂刷、清洁归为一条龙服务，用大牌企业的品牌与实力基础为旧房重涂提供背书。

同时，两者在对二次重涂品牌的宣传上也不遗余力，尤其是立邦涂料，通过近些年大力度的宣传攻势，甚至拉开了跟多乐士家易涂的距离。有立邦内部人士举例称，“以沈阳为例，沈阳多乐士上个月15单家易涂，立邦上个月120单。”

但“立邦刷新现在是赔钱的”。该立邦内部人士表示，“你想想，《梦想改造家》立邦要投入多少钱？”《梦想改造家》是一档由立邦独家赞助的在东方卫视播出的真人秀节目，其内容跟立邦刷新服务高度吻合，因而能够给立邦刷新服务带来很好的品牌宣传效应。但其投资成本也相当可观。

这还没有包括立邦涂料在其他宣传推广渠道所付出的成本，比如说立邦刷新旗舰店体系的建立、服务人员的培训成本等等。有行业人士甚至表示，他从立邦深圳区域主管那里了解到，“现在深圳一单（刷新业务）立邦亏3000（元）。”但这一说法没有得到立邦涂料官方的认可。

经销商机会几许

对于为何不惜重金开展“刷新服务”，进军二次重涂市场，毛坤明曾试图通过装饰涂料市场的发展变化阐释原因。

毛坤明指出，当前装饰涂料市场有三点较为突出的现状：一是渠道越来越冗长，再就是在整体装修费用中占比降至3%，第三是涂料辅料化的趋势愈发明显。这个时候，传统的涂料经销渠道很难产生更多的利润。

但通过刷新服务，立邦涂料不仅仅是为了攫取更多的利润，更希望在二次重涂市场“下一盘很大的棋”。前述立邦内部人士表示，立邦涂料之所以下大力度推广刷新服务，甚至不惜拉低刷新服务中的产品价格，“看到的是刷新（业务）以后的前景和保证我们的龙头地位。”

“等（立邦刷新的）商业模式和生态建立起来就很可怕了。”前述行业人士如此感叹。现在，从经销商层面获利能力不断提升的角度看，立邦刷新服务的商业模式已趋于成熟。

这也迫使此前对二次重涂业务不感兴趣或者找不到介入点的其他品牌经销商不得不重新审视涉足二次重涂市场的可能。对于他们而言，当像立邦涂料、多乐士这样的企业（或品牌）的二次重涂业务开展成熟之后，必将在一定程度上挤占传统经销商的现有市场空间。

“等（立邦）他们把刷新做成熟了，以后卖乳胶漆更难啊。目前渠道这块看，（立邦的）意思就是把每个产品做成通货，也就意味着你不做我的刷新（服务）以后根本赚不到钱。”前述行业人士这样描述立邦刷新服务可能带给传统渠道的冲去。

但这并不代表其他企业和经销商在二次重涂市场中完全丧失了机会。从立邦涂料方面积极参加行业性研讨会推广二次重涂理念、分享相关经验的做法可以看出，其对于二次重涂市场领域的竞争持开放态度。

正如郭嵬所说，目前立邦刷新只接1万元以上的订单，目标定位在高端市场，对于中低端市场无力顾及。“如果是接近1万元的单，我们会尽量说服客户做到1万，更低的价格我们就没有办法了。”

立邦涂料这样的市场定位给其他企业和经销商腾出了市场空间。甚至在高端市场，立邦涂料也不可能做到通吃的地位，多乐士的家易涂等同类型品牌依然具有跟其抗衡的实力。

对于意欲进入二次重涂市场领域的企业而言，首先需要建立自己的施工服务体系，以及有效联合经销商，并打响自己的品牌。晋江家博园建材在2015年推出漆艺军团品牌就是在做这样一种尝试。但这种模式要求企业付出的成本较大，正如郭嵬所言，并非所有企业都有这个能力去做。

对于经销商层面的机会，郭嵬甚至曾作出这样的建议：可否通过经销商跟一些区域性的装饰企业抱团或结盟，打造一个二次重涂的平台，甚至形成品牌化运作的模式，挖掘低端层次的市场空间。一方面经销商拥有经销产品、有油木工资源、有渠道，另一方面装饰公司有设计能力、有施工队伍等，两者的结合似乎顺理成章。

事实上，这一建议跟立邦涂料的刷新服务模式类似。立邦涂料在进军二次重涂市场过程中也借助了旗下经销商的力量，立邦方面更像是充当了装饰公司的角色，包括建立负责设计的iColor平台，以及从中发挥整合调度作用。

但对于经销商及装饰公司结合的建议，一个问题在于这种松散的组织形式，如何有效解决合作分工及利益分成的问题。这需要给予重点考虑，如果能够解决这个问题，也许经销商就能在二次重涂市场的爆发中分一杯羹。

而前述立邦内部人士则指出，立邦涂刷新服务的成功之处是注意细节，“你们不用模仿立邦，只要把立邦施工中注意的细节做好，就可以了。”

尾声：缺失的合力

如果从2011年算起，到2015年结束，在涂料行业内外多重环境因素的共同推动下，无论是企业的试验、市场的分析研究，还是概念的普及、市场“胃口”的准备，二次重涂市场的热身运动已经做足了戏码。企业和经销商都已经进入蠢蠢欲动的状态。

下一个问题是，二次重涂市场何时真正爆发？

在2015年我国旧房重涂发展研讨会上，“新市场、新机遇、新规范、新挑战”成为研讨会主题。研讨会重点分享和讨论了如何搭建室内重涂的标准框架、重涂行业的技术发展现状及趋势等诸多热点话题。

在研讨会上，孙莲英援引相关机构的数据指出，从目前建筑存量结构看，自上世纪末本世纪初的建成住宅面积陆续进入旧房重涂的释放期，也就意味着重涂领域巨大市场容量将会陆续得到释放。在此前提下，再加上涂料企业对于二次重涂市场理念的宣传推广等准备，重涂市场已然含苞待放。

从这些信息出发，我们不难作出这样的判断：在行业人士看来，二次重涂市场的爆发就在不远的将来。

按照涂料行业的常态，一个新兴的市场领域必然引来众多的企业进入与竞争，因而需要提前做好规范行业秩序、迎接新的挑战。因此，在市场潜力分析之外，参与研讨会的人士更多地提出了关于二次重涂市场规范化建设的建议。

江苏晨光涂料有限公司董事长缪国元就指出当前重涂市场存在的一些乱象，包括不考虑自身实力的“一窝蜂”行为、产品低质化、施工业余、服务缺失滞后等问题。他建议由相应的品牌企业牵头，尽快制定行业认可的标准，以及全方位系统地做市场，做全方位的个性化解决方案等等。

然而，在研讨会之后，至本文截稿时止，并未见有关二次重涂市场的规范工作落实情况。在热热闹闹的研讨之后，那些有意在二次重涂市场展露手脚的企业，难免又进入各自为战的状态。这对于二次重涂市场的大规模开发，或留有隐患。

一边是对二次重涂市场的觊觎，另一边却是企业的“小算盘”。从民营涂料企业大范围兴起的上世纪90年代算起，涂料行业似乎从来未能逃脱这种“貌合神离”的魔咒。这给中国涂料行业的发展造成若干历史遗留问题，并成为行业发展道路上的顽疾。

“我们相信不久的将来，重涂市场将步入成熟，届时会有越来越多的涂料公司进入这块重涂装修市场。重涂装修市场如果得到良性开发，将促使涂料企业跨界驶入服务蓝海！”

如果没有未雨绸缪的准备，并将这种准备工作落到实处，等到二次重涂市场真正爆发之时，也许缪国元的这番话语也只是美丽的期待。