“灯火辉煌的街头，突然袭来了一阵寒流”。今年的涂料行业正如这首歌唱的那样，过了十几年的好日子后，突然进入了寒冬。大部分中小企业销量和利润同步下滑，就连一些知名企业也已开始放慢脚步，同时出现“增量不增收”局面。

对于涂料厂商来说，接下来的市场寒冬局面已经无法逃避。但最重要的问题在于，我们这些涂料人应该如何在这一轮市场更糟糕、局势更难控、竞争更复杂的商业通道中，找到自己的生存空间和差异化的竞争力，从而摆脱对低价格战的依赖，对于大规模低成本盈利的诉求。

现状：寒冬已悄然而至，市场越来越难搞

面对同样一个中国市场，却是截然不同的两种收获。从今年上半年各企业的表现来看，除了一部分涂料厂商收获“增量又增收”，部分大型涂料厂商也是“增量不增收”，但更多的涂料厂商却是一路的下跌和迷茫，真不知道下一步应该怎么走？

没错，这正是2018年中国涂料市场发展的一个新变局，那就是市场竞争环境更加的复杂多变：首先是消费需求的多变，不是简单的便宜，或者贵的问题；同时，上游供应链的跌宕起伏带来价格涨跌不定，直接影响商业经营的稳定和可靠；此外，相对于去年，今年涂料零售市场最大的利空，就是房地产调控带来的需求下跌。

梳理已经结束的2018年上半年涂料市场竞争，笔者认为可以用三句话来相对勾勒出一个新格局：市场仍在低位苦苦挣扎，产品营销创新动力不足，产业变革加速走向集中。由此，这也决定整个涂料厂商群体在市场上的两极分化局面：相对于中小企业的苦苦煎熬，大涂料企业的日子相对好过。

当前，随便跟一些涂料厂商交流沟通，他们都会说：市场很难搞，我们很痛苦。这并非一些涂料厂商的“矫情”和“抱怨”，的确是市场真的不好。今年以来，整个涂料市场就在上演一轮寒冬潮的持续冲击。先是建筑涂料行业，在房地产持续调控下，处于低位徘徊。特别是去年的原材料价格持续暴涨，环保压力持续加大，将诸多涂料厂商逼上绝路。

从外部来看，我们将问题归结为转型升级过程中的“前后青黄不接”，特别是房地产调控的滞后效应；但是，从内部看，却应该清楚地看到，涂料产品的创新迭代失控了。除了少数厂商，大部分涂料厂商基本上没有出现抢眼球、有亮点、有卖点的产品，在市场上掀起一股消费热潮。

可以说，在这种艰难的市场背景下，大量涂料厂商又回到了老路上：仍然是靠价格在调节并刺激消费需求，却从而抓不住产业变革和时代更替的重点，那就是多变而持续的用户需求。需求是什么、需求在哪里，需求大不大。

今年以来，整个涂料产业的现状就是：虽然很多涂料厂商一直在宣称转型升级、寻找新路跑道，构建新动力，但最终还是没有形成新的尖刀和突破口。很多涂料厂商的产品营销、市场推广仍然是粗放式的老经验、老派头在维系。

其实并不是涂料市场难搞，而是涂料厂商的手段和办法，仍然相对匮乏和单薄：一个价格手段玩了20多年，至今仍然长盛不衰。没有人质疑价格能不能玩下去，却总是抱怨市场变得快，用户太挑剔。

这样一来，很多涂料厂商突然找不到“竞争的主心骨”和“走出泥潭的突破口”。一股迷茫、失望和悲观的情绪，开始在一线涂料市场上迅速蔓延，弄不好将会直接影响明年涂料市场的竞争格局。

心态：别再想着灭掉谁，还是先活出自我

诸位涂料厂商们，面对接下来的市场竞争，别再想着去“灭掉谁，干掉谁”，也不要再想靠低价去刺激市场需求，而是应该好好想想，怎么更好的活下去：有质量的活着，活的更加精彩。

因为，已经在中国涂料市场上横行多年的“歼灭战”和“游击战”，正在经历一轮行业发展大换档、市场竞争换策略之后，迎来全新的持久战、攻坚战。这既涉及更多企业要投入大量人力、物力、财力，投入产品技术创新、用户研究、市场精耕细作之中；同时还要求企业将经营策略从过去的追求一两年快速见效收益，调整为三五年成果见效，形成长期竞争的思路和体系。

在已经打响的这场持久战中，核心任务就是建立企业和团队的差异化竞争力，即所谓的拳头产品、拳头手段和拳手团队。众所周知，很长一段时间来，众多涂料厂商最大的问题就是“急功近利”，总是希望一夜暴富、一招制胜、一年崛起，从而赚快钱、赚大钱，却忽视了很多的创新技术、服务落地，以及商业信任关系，都是需要更长时间的积淀和积累。由此，这也就带来了大量本土涂料厂商只能通过“模仿、抄袭”，甚至是假冒、山寨等行为，参与市场竞争。

因此活下去的关键，真的是建立打持久战的心理准备，要有过上3年、5年苦日子的心态和心理。当然，很多的技术创新、渠道变革、服务完善，甚至是模式破局，在一个完全竞争化的涂料产业，都不是一招鲜、一年功就能搞定的。必须要有足够的试错空间，必须要有足够的艰难痛苦心理准备。

破局：从产品上入手，大市场上破冰

在经历2018年上半年涂料市场的竞争后，品牌、产品、市场和渠道看似呈现出一轮“四分五裂”的走势，但背后却是快速向一端集中、一端分化的变局。虽然中小企业这两年来，在一线市场上仍然拥有一定的生存空间和折腾环境，但机会却越来越少；相反，大企业对于消费趋势、产品创新和渠道博弈的力量，越来越强大。

困难是对于所有涂料厂商的，但是突破和变局的机会，却是属于少数厂商的。面对早已开启的下半年市场竞争，形势仍然很不乐观，而且存在进一步探低的可能，在这种背景下，无论是立邦、PPG、阿克苏诺贝尔、巴斯夫、艾仕得、宣伟、关西、佐敦等百亿、千亿级巨头，还是三棵树、巴德士、湘江、巴德士、亚士、大宝、嘉宝莉、展辰、固克等十亿级大企业，或者是一大批的中小企业，竞争格局又将何去何从？

目前来看，涂料业的突破口只有两个：一是产品上要有差异化，要有明确的、与众不同的价值点，不能再搞千品一面、千面一色；二是市场上要贴近用户，要倾听用户的悲欢喜怒，要为用户造产品、供服务。

这两点在今年上半年出现对接的畸形：即产品创新的速度，跟不上用户消费变革的速度，导致市场只能“打低价”自救。最终，拖累的却是涂料企业的经营利润和创新动力。

最近几年来，涂料产品的革命性技术创新遇到了严重的天花板，虽然微创新、小创新层出不穷。但是对于用户需求的满足能力上，却呈现严重的不足和缺位。破局的关键在于：企业的创新能力，用户的倒逼能力，最终二力合一才能形成涂料产业的新格局。

因此，如何将用户消费变革与产品创新打通，让用户成为涂料企业产品创新的一股重要外力，这是涂料厂家们接下来必须要构建的新跑道，也是商家谋求的一点新希望。因为没有差异化的产品力，一切变革都是同质化。

笔者看到，PPG、立邦、阿克苏诺贝尔、艾仕得、关西等涂料巨头们，越是在这样艰难的市场环境，近期还开发出了不少新产品，比如PPG推出新一代电泳底漆产品PPG ENVIRO-PRIME® 8000以及航空用DESOTHANE HD底漆清漆，艾仕得推出湃美TM汽车修补漆以及高性能Imron工业涂料新产品，立邦推出原生植萃漆，多乐士推出森呼吸天然植本漆，关西推出水性防腐涂料、水性汽车修补漆等新产品，这些新产品着重提高产品质量和环保性能，以及降低用户成本并提高产品使用效率等等。

当然，涂料厂商最终在竞争心态上要放平，不要管别人干什么，就要树立自己的目标，找到自己的用户，弄清楚自己的目标。不管是继续做大规模、做强实力，还是坚持一定规模的利润制胜、一个品类的持续领先，都没有对与错，更没有好与坏。（涂界）