自2001年确立“品牌立市”指导思想至今，我市品牌培育发展工作发生了翻天覆地的变化，创建了一大批驰名著名商标，为充分运用商标价值奠定了基础。

多年来，我市工商部门深入推进商标品牌战略，积极推动企业争创驰名著名商标，力促企业实现运用品牌价值的最大化。市工商局昨日透露，今年委托具有财政部授予资产评估资格的北京中金浩资产评估有限责任公司（下称中金浩），首次对全市驰名商标品牌价值进行估值，目前完成评估的38件中国驰名商标品牌估值达783.77亿元，平均每件估值约20.63亿元。

商标品牌运用有助于实现中国产品向中国品牌转变，加速消化国内产能。对驰名商标企业品牌价值进行评估，也是我市工商部门对接“一带一路”战略机遇，深入贯彻落实商标品牌带动发展战略、推动“品牌立市”向“品牌强市”转变的重要举措。市工商局表示，评估驰名商标的品牌价值，是商标运用的其中一种形式，通过对驰名商标品牌价值评估，使政府能够尽可能全面掌握企业品牌资产的规模，为今后制定相关品牌发展战略和政策提供决策参考。

38家驰名商标企业评估品牌价值

我市参与品牌价值评估的企业有广东唯美陶瓷有限公司、广东众生药业股份有限公司、广东易事特电源股份有限公司、东莞玖龙纸业有限公司等38家，持有驰名商标量超过全市总量的一半。

梳理发现，参评企业几乎涵盖了各大支柱和特色产业，如家具企业有富宝家居、元宗家具和光润家具等6家，新兴产业有易事特、艾尔发自动化、百分百科技、五星太阳能、志成冠军等，还有多家上市公司如易事特、众生药业、搜于特、诺华家具、玖龙纸业。

在783.77亿元的品牌估值榜上，有2家企业的品牌估值超过100亿元，分别是广东唯美陶瓷有限公司108.88亿元，广东易事特电源股份有限公司106.69亿元；有2家企业品牌估值在50亿-100亿元之间，分别是广东坚朗五金制品股份有限公司53.21亿元，快意电梯股份有限公司55.29亿元；有10家企业的估值在20亿-50亿元之间，包括众生药业28.29亿元、太阳神集团25.09亿元、玖龙纸业39.18亿元、大宝化工43.68亿元和环球石材42.04亿元等；14家企业的品牌估值在0.96亿-20亿元之间。

由此可见，各大产业的标杆企业对创建驰名著名商标的重视程度越来越高，对品牌推动企业发展、增强附加值的意识已经相当成熟。统计数据显示，截至2015年8月底，全市累计实有注册商标120586件，其中，中国驰名商标69件，广东省著名商标283件。与2007年底相比，累计实有注册商标增长了5.21倍，中国驰名商标增长了6.67倍，广东省著名商标增长了1.18倍。

作为深谙品牌运用之道的代表，唯美陶瓷对驰名商标有着深刻的认识。“驰名商标就是消费者享受品牌的重要依据”，唯美陶瓷有关负责人认为，驰名商标所产生的品牌效益非常重大，第一，驰名著名商标都得到了国家法律法规明确保护，在法律保护上有着很大的优越性；第二，驰名著名商标就是优良品质的代言，也是消费者享受品牌的重要依据，能够成为消费者与销售者之间的重要纽带，甚至带来连续购买行为，消费者无意中也会成为品牌义务宣传员，从而使企业在激烈的市场竞争中获取更大的领先优势。

事实上，驰名著名商标带来的高认可度，正在推动品牌加速增值，进而让企业在商标运用上获取更大的经济效益。市工商局在进一步解释品牌价值评估必要性时指出，企业树立自己品牌后，能够更好开展商标许可、商标出资、商标质押融资等工作。实现这些品牌（商标）运用的前提是商标要有高知名度，而且由权威机构进行科学和可信度高的品牌价值评估。

以国际标准精确评估品牌价值

品牌价值评估，对企业的意义不言而喻。企业在创品牌的过程中，支付了不菲的广告费、赞助费和代言费等成本，采取了一系列塑造品牌的措施，才最终赢得了忠实消费者。

市工商局有关负责人表示，品牌的核心是商标权，商标权作为一项重要的知识产权，是企业重要的无形资产，最终发展还是要实现无形资产的资本化动作。因此，对企业品牌价值进行评估，既为企业运用品牌打好了基础，也能较精准地掌握企业运营情况。

商标资本化运作最常见的形式，就是商标权的质押贷款。随着金融机构对知名品牌企业的接触，就越能感觉到品牌对企业的影响，现在已经在争抢驰名商标企业的贷款，对著名商标的认识也越来越深刻。

那么，此次对38件驰名商标的品牌价值评估如何进行，并采用了什么标准呢？中金浩方面介绍说，品牌价值评估就是把企业已经规范化或正在努力规范化的内容进行数据化，如果数据指标有变化，必然会引起评估结果的变化。“只要正视数据化的指标变化，就能理解评估结果不是一成不变的数据，当企业某一个或几个环节变好时，品牌评估结果就增长，反之则出现降低。所以可据此规范化管理企业，洞察企业忽略的细节，监测企业的发展变化”。

换而言之，在企业的各个指标变量不变的情况下，国家大的经济环境出现大波动或者行业结构调整等因素，品牌评估结果相应会波动，所以从品牌价值的变化可以分析出很多企业自身不足与外界经济环境的变化，为企业的发展与转型提供参考。

据悉，此次评估理论与评估方法均与国际先进经验和技术接轨，采用了国际通用的品牌评估方法——未来收益法，且评估内容比国际指标更加细化。

“精确评估品牌价值，能够推动政府准确掌握重要企业的品牌资产，进而对企业品牌做好保驾护航作用”。市工商局有关负责人认为，当前，东莞进入加快转型升级、实现创新驱动的发展阶段，面临土地、人口和政策等红利正在削弱的现实，通过创建品牌、实现品牌增值，将为东莞创造品牌红利和品牌效应，为经济发展装上新助推器。

激起企业运用商标价值热情

我市10多年来出台系列促进品牌发展的政策，大力推动商标的创建、管理、保护和运用等工作，截至目前一共培育了345件驰名著名商标，这些高知名度商标的价值得到了市场的高度认可。以马可波罗瓷砖为例，其品牌价值2014年高达108亿元，连续三年排名行业第一。

众所周知，商标权是一种重要的知识产权，其价值不仅体现在注册商标的日常使用上，商标权利人还可以通过商标许可使用、商标质押融资、以商标权投资入股或转让等方式，实现商标价值的转化、利用和提升。

市工商局有关负责人告诉记者，尽管全市商标创建工作取得了不错的成绩，但是企业的商标（品牌）价值没有得到有效发挥。尤其是在当前，许多企业正面临劳动力等各种生产成本上涨、利润空间压缩、发展方式粗放、创新能力薄弱、资金紧张、融资困难等问题，借助商标价值的利用和转化无疑是破题的有效方式之一。

目前，我市企业开展商标使用许可以及质押融资的情况并不乐观，据不完全统计，2014年，我市在国家商标局备案许可他人使用的商标只有133件，只有5家企业以商标质押方式向金融机构成功融资，总额还不到2亿元。

应该正视的是，全面提升企业商标运用水平并非易事，东莞10多年对品牌经济建设的努力，到目前才到了企业重视商标运用的起步阶段。为此，市工商局表示，今后将从两个方面强化企业商标运用水平，一是建立商标质押和评估体系，充分发挥商标知识产权无形资产的价值，为中小企业拓展融资渠道；二是充分发挥商标在传统产业优化组合和规模扩张中的作用，推动企业商标商品化、资本化、市场化运作，实现商标价值的转化、利用和提升。

具体而言，第一，就是要扶持商标权质押融资中介机构发展，为企业提供多层次、多功能、多渠道的服务，提升企业利用商标价值运作能力。由政府、银行、金融担保机构、第三方评估服务机构共同探索和完善商标价值运用办法，用担保基金帮助企业以商标权质押融资，解决中小企业发展过程中普遍遇到的资金不足问题。

第二，探索支持企业采取商标权投资入股、转让、许可、兼并联营等方式开展经营活动，引导商标专用权权利主体根据《公司法》、《公司登记管理条例》的规定，以商标专用权出资入股，设立有限责任公司或股份有限公司，实现商标专用权通过法定形式转化为资本，推动全市品牌经济发展。

当前我市推动的驰名商标品牌价值评估工作，正是鼓励企业积极提升商标运用水平的重要举措。前述工商部门负责人表示，每个企业精确评估了品牌价值后，可更好地挖掘商标运用潜力，如通过品牌许可、质押融资等方面获得品牌收益。品牌价值评估工作，将能极大地扭转外界对东莞的贴牌代工印象，还能激励企业以商标许可输出东莞的品牌。

 

■品牌估值点评

品牌估值可为企业转型升级提供参考

问：这次评估涉及哪些指标？

答：针对东莞企业品牌价值评估工作，委托的评估机构突破传统的评估做法，重新建立数学模型，通过各项指标组合测试。

评估的数学模型充分考虑了影响品牌发展与企业发展的各项因素，各项指标细化。具体来说，大到国家的产业发展方向、行业发展政策、行业协会的服务质量，小到企业的管理水平，企业文化、团队的凝聚力、产品的市场占有率、新产品的研发能力、企业对品牌的管理措施以及对品牌建设的投入等，其它外部指标包括品牌的美誉度，媒体对品牌的宣传程度、消费者的满意度等各项指标都做了详细的量化。

指标的科学化，使得评估结果更符合、贴近企业的实际情况。数据的细化，让最终的评估结果更具有说服力。

问：怎样看待品牌估值？

答：品牌评估就是根据企业的实际情况，规范化管理企业，洞察企业忽略的细节，监测企业的发展变化的一个过程。

当企业的各个指标变量不变的情况下，国家大的经济环境出现很大波动时或者行业结构调整等因素，品牌评估的结果也会出现波动，所以从品牌价值的变化可以分析出很多企业自身的不足与外界经济环境的变化。品牌估值的变化，可以及时为企业的发展与转型提供参考。

一个国家拥有世界级商标品牌的多少，是一个国家经济实力与综合国力、创新力与竞争力的体现，一个地方拥有多少驰名商标，是一个地方经济实力，可持续发展能力的体现。对东莞来说，要坚持以品牌创新为抓手，加快培育一批具有竞争力的品牌，让品牌不断地发展壮大，让品牌输出到更多的地方，提升品牌在实施创新驱动发展战略中的引领和推动作用。

问：在品牌维护方面，莞企应该怎么做好品牌管理？

答：品牌如果不能够得到专业化的维护，品牌口碑和价值就会弱化，甚至消失。因此，需要企业在品牌树立后，做好四个方面的品牌管理工作。

一是专业的品牌管理部门，通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。

二是专业的品牌规划，细化、多品牌能企业最大限度地占领各细分市场，避免品牌管理的风险集中，而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本，提高品牌资产与价值，丰富品牌形象。在细分市场多品牌管理方面，宝洁公司的成绩斐然。

三是定期进行品牌价值梳理。品牌价值并不是一成不变的，企业经营状况良好时，品牌价值提升，企业经营受到影响，品牌价值也会出现向下的波动。跟踪企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌策略，才能有效地促进无形资产的保值、增值。

四是专业的品牌保护。品牌保护也是对核心商标使用权的保护，维持品牌与消费者的忠实的消费关系，扩大品牌影响力，促进品牌资产不断增值。