O2O,为什么核心价值不在“O”?

足足烧了2014整整一年的O2O虚火,为什么迟迟未能华丽转身为三味真火,炼出个大闹天宫的孙猴子来?

电商大佬们暗暗偷笑:大大小小的企业主们都把O2O看成了电子商务投胎再世,凭着当年电商摧枯拉朽的余威正劲,足以让O2O的拥趸者中规中矩地围着“O”来画圈圈。不越雷池半步的创新,“O”这把虚火自然炼不了实体店的这颗金丹。

O2O全称Online To Offline,直白一点就是线上支付,线下消费。但消费者为什么愿意将支付和消费相分离?只可能缘于一个原因:“线上支付,线下消费”的方式解决了“一手交钱一手交货”没有解决的问题。那支付与消费相分离的方式解决了什么问题?这个问题是不是O2O模式价值的全部?要回答这两个问题,先要想清楚接下来的三个问题:O2O模式中,消费者获取信息的渠道增加能代表商业创新本身吗?消费者的支付方式发生变化改变的是什么?消费者的消费目的有没有发生变化?

显然,消费者获取信息渠道增加是有利于消费决策的,这是一个正向的优化,一定会被保留并被遗传下去。但信息推广通道的增加能够取代交易本身吗?正如上个世纪时,电视媒体成为了主要的信息推广通道,电视媒体只是商业运作的工具之一,却无法取代商业运作的本身;

对于第二问题,当网上支付方式的新鲜劲过去以后,消费者最终能接受网上支付,只能是基于信誉担心和方便快捷因素。也就是说,一方面线上支付的方式,要在更多的技术上实现便捷支付、安全消费的目的,另一方面,当消费者担心“一手交钱一手交货”的购买方式,出现问题投诉无门时,线上支付的方式,能够让类似于“7天无理由退换货”、“给差评”等消费者利益优化的快速操作迅速实现,网上支付中出现一个信得过的第三方信誉平台成为中间担保,消费者利益得到最大保护,消费者自然愿意改变。就如当年刷卡消费推广时,银联作为一个担保平台,在信誉和便捷的问题上,瞬间秒杀了现金交易的种种弊端,人们自然乐于接受。同样,刷卡只是支付方式的转变,它也不能代表商业运作的本身。

第三个问题是最简单也是最难做到的,消费者的消费目的是什么?是产品和服务,是消费优秀的产品和服务。再好的商业模式,没有优质产品和服务的支持,都只能是昙花一现。小到黄太吉的煎饼、马佳佳的情趣用品,大到商业骗子们疯狂传销和非法集资、华尔街庞氏的金融骗局都已一而再、再而三地证明了这一点。不回归产品本身的营销都是扯着蛋玩,O2O要火,首先是要将适合的、好的产品和服务推送到消费者面前,而不是用这个模式一股脑地乱塞。

所以,支付与交易相分离的方式,解决的是售后争端的方案优化,而要实现O2O商业模式价值最大化,还得再回到传统商业实体的价值创新上来。

传统商业实体的价值创新是什么?两个方向:一个是合适的产品与服务,一个是更优地提供产品或服务的方式。

以O2O发展的视角,O2O解决的第一个问题必然是为商品分类提供新的标准,我们尝试着将O2O时代的商品按以下三类标准进行分类:

一、以消费节点为标准的分类方式,就是我们常说的即时消费品和非即时消费品。那什么是即时消费品?自然不是以产品是否适合存储为标准,而是以消费者是否需要即时使用为标准。比如吸顶灯的环形灯管,它是即时消费品还是非即时消费品?虽然它也易于储藏,但是作为零散的配件销售,我们更多要把它归类为即时消费品。作为整灯销售和安装时,家庭消费是可以等待的,因为这很有可能早已包含在家庭装修计划之中了。但是作为配件替换时,灯管的意外爆掉,大多数人都不愿等着不靠谱的快递,让一根灯管破坏了一个期待已久的周末。这是生活品质提高后的必然结果和选择。因此,O2O所推崇的线上支付,线下交易,对于即时性的消费品时,要走的路还会更远一些。

二、以消费目的为标准的分类方式,也可以分为体验式消费品和购买式消费品。比如去爱马仕的旗舰店,仅仅是为了完成买爱马仕产品这个动作吗?爱马仕本身品牌的炫耀性、旗舰店销售氛围对顾客的黏性、限制服务人数的导购方式、导购小姐的专业技能和服务态度,甚至路人看你随便进出爱马仕旗舰店艳羡的眼神,都成为了消费过程的一部分。而另外一些商品,消费者只想完成一个简单的买卖动作,比如避孕套,即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的国际品牌,在目前堂而皇之地登堂入室,体验式消费还缺乏社会基础!当然,有特殊爱好的人士除外。

三、以消费场所为标准的分类方式,又可以分为可转移式消费品和不可转移式消费品。有人认为可转移式消费品就是实物商品,不可转移式消费品就是指服务。只能说这个说法有些片面。餐饮、娱乐作为服务业的代表,消费者必须进店体验才可实现,但是诸如家政服务、上门家教服务等同样可以进行服务转移,只是这样的服务,标准化难度很大,应该还能再细分一个商业模式,这里就不再深入讨论了。不可以转移式消费品是目前电商最忌惮、也是最眼馋的一块市场。

O2O要解决的另外一个问题,就是创新提供产品和服务的方式,而这必然会牵扯到对传统渠道、门店功能和价值的调整与重组,可喜的是,这种改变已经在发生。

首先,是一部分经销商转型为仓储、配送型的配送商,在城市最偏僻、房租成本最低的地方租赁面积最大的、甚至不用简单装修的仓库,然后按品牌、品类分类存储商品,再招聘品牌或品类的专业仓储人员进行管理;本世纪初,在国内开始有所萌芽的仓储式超市,可以算作其雏形,只不过在成本管理上做得不够彻底,同时因为国内消费市场的不成熟,仓储式超市为了迎合消费者,在装修和选址上还出现一定程度的退化返祖现象,这也是仓储式超市,在国内这些年不愠不火的原因之一。O2O将为这一商业形态带来了新的商业机会。

其次,另一部分经销商转型为专职于实体门店的转型:一类是靠近社区的小店,或者是连锁小店。社区店的概念将成为一个完整、独立的商业形态,并按百货、食品、日杂等分类门店,并以即时消费的产品为主。这些门店不仅仅成为售卖网点,而且成为快递和物流的临时转运仓储点,当然也是新产品推荐的重要窗口之一。所以,社区店成为诸多企业未来争夺的主要终端,就一点也不奇怪了。还有一类是位于城市中心的旗舰店或形象店,就如在东京银座的苹果旗舰店,在这样寸土寸金的地方,一掷千金的苹果旗舰店主要用于产品体验、消费者教育、新品介绍等,售卖功能反而退居次席。社区店偏重解决日用消费品的即时消费问题,旗舰店着重支持O2O线下体验的需求,这两类经销商都成功地解决了消费的“所见即所得”问题。

最后,还有一部分经销商成为商业地产“造城运动”的追随者,而这又以万达的城市广场最为典型。在这样一个综合性的Shopping Mall里,消费者不仅仅是来完成购物这个动作,也不仅仅是来体验被服务的感觉,他们还能在这里吃喝玩乐一条龙,充分展示人的社会属性,享受社交的乐趣,在社交中消费,在消费中社交,不可移动式消费品也终将成为Shopping Mall里O2O模式最大的消费占比。

当O2O着眼于解决商品与提供商品的方式时,O2O才算开始成熟起来。而一个成熟的O2O市场,是一个消费者有更多选择权的市场,无论是支付方式的选择,或是信息接收方式的选择;这将是一个真正用钱投票的市场,无论是哪个商品能被消费者喜欢,或是哪类经销商将过得越来越憋屈。

自由经济的核心要义,就是将选择权完整地交还给消费者,让消费者多做选择题,少做填空题。

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