2002年，在全球最佳品牌百强排行榜上，排第一位的是可口可乐，后面有微软、IBM；而Interbrand品牌咨询公司发布的《2013年度全球最有价值品牌年度报告》显示，苹果成为当年全球最具价值的品牌，连续13年居于首位的可口可乐则退居第三。2013年，可口可乐的品牌价值为792亿美元，而苹果的品牌价值则高达是983亿美元，相当于一些企业一年营业额的4-5倍。中国的老字号全聚德在2005年140周年诞辰的时候，做了一个品牌评估，当时公布的数据是80亿元人民币，对比碳酸饮料企业可口可乐的700多亿美元，真是天壤之别。所以，品牌这一无形资产的价值是非常值得我们注意的。

品牌到底是什么

对于品牌，国外的很多专家、学者也有很多不同的解释，要弄清楚品牌的真正含义，我们先来考察一下brand的原义。它原来的意思是指游牧民族养的马、养的牛，你有一群我也有一群，那你的和我的混了怎么办？于是就用烧红的三角铁在马屁股上烧一下。这是品牌最早的意思。

在我看来，品牌即承诺和信任。所谓承诺，就是企业对消费者、对公众的承诺；信任就是消费者对你这家企业抱有什么样的认知。品牌所包括的内容，除了产品品牌、企业形象和企业文化外，还有企业家形象。美国人曾经做过一次调查，结论是企业带头人的品牌价值甚至占到了整个企业品牌价值的一半，这个比例过不过分我们不说，但是它的指向性是明确的。

讲故事要“借力打力”

在品牌传播过程中，最核心的还是文化，企业必须掌握差异化，明晰品牌定位。像可口可乐这样的企业，为什么它能够蝉联全球最佳品牌企业百强冠军13年呢？是因为它的品牌影响力。以中国为例，可口可乐尊重中国的文化，并努力融入当地文化。

2001年申奥时，我是奥组委的顾问，当萨马兰奇说出一字千金的“北京”后，北京长安街上一些大学生打着国旗，站在出租车顶上庆祝，出租车也不要钱，大伙都非常兴奋。但可能大家没有注意到，恰好是那天晚上，可口可乐将一个金色的精装罐推向市场，罐上写着“为申奥牵手，为中国喝彩”。后来我问可口可乐的老总，是不是事先知道情况，才做出来这样一款产品，他说那怎么可能，我说那你们为什么能做出这个，他说我们有准备。如果中国没有获得举办权，我们就把它销毁；但恰恰中国赢得了，所以可口可乐也赢了。此外，他们还送了一批给国内的媒体、政府官员，人们每看到一个这样的罐子，都会想到可口可乐是和中国人的心连在一起的。

如何用故事打动别人

企业在做品牌传播的时候，一定要让人明白你的核心诉求。比如中国曾拍过国家形象宣传片，其中人物篇里选了白岩松、陈鲁豫，还有摆着各种姿势的模特，这个是要告诉美国人什么呢？但在角度篇里就通过渔民打鱼的故事，很好地讲述了中国的可持续发展理念。

其次，要善于讲故事，以此打动人。像北大资源集团做的“感动资源”活动，如果不给大家看获奖人的事迹，没有讲这个故事的话，大家可能就不会被感动了。因此，我们在做传播的时候，一定要有好的故事，好的故事能够通过差异化和好的定位传播出去。

再次，要讲好故事，要善于引导和利用第三方舆论。有时我们想让别人报道我们，可能无法如愿，但西方媒体有时通过一些故事来报道中国，比例2008年金融危机时，美国《时代周刊》采访过深圳的四位女工，文章说正是因为千千万万个像她们一样的工人支持中国经济的高速增长，像这样的第三方舆论就可以为我所用。

郑砚农：中国国际公共关系协会常务副会长、中国电子商务协会副理事长、中央财经大学新传播研究中心名誉主任。毕业于西北工业大学自控系获工学硕士学位。国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长、研究员。