对于涂料企业而言，增强对渠道的掌控力一直是企业梦寐以求的发展，渠道受制于人已成为业内的心病，而异军突起的电子商务，则提供了另外一种方式的选择，有助于涂料企业跟传统渠道抗衡。

 

传统渠道疲软短板频现

在业内人士看来，推高传统渠道成本的主要原因有三个方面，其中首推运营成本的不断提高造成渠道高成本。

“原材料价格的持续高涨、用工荒而产生的职工工薪提高等生产成本增加都是企业成本压力的主要体现。尤其是市场竞争激烈，产品市场价格透明度高，销售价格无法调升，严重影响企业的经济效益。”晨光涂料董事长缪国元向记者透露了目前的局势。

据巴德士董事长方学平介绍，目前中国已经开始步入高工资时代，几乎所有的涂料企业其渠道运营的人工薪资都在大幅提高，这也导致了渠道经营成本的提高。

“现在市场竞争很激烈，对于终端而言，优秀店员是稀缺的核心资源。为了留着人，高工资、高提成也是企业不得不做的事情。”方学平认为，高工资时代，企业渠道运营的人力硬成本只会继续上升。

传统渠道，往往受制于专业建材市场和物业。因为大多商铺都采取租用方式，展示面积庞大，装修成本居高，租金也在不断上涨，原有体验式、实体店销售，往往因为人流的不足而入不敷出，变成了传统渠道的巨大包袱。“建材市场的全线低迷 ，也许是压垮传统渠道的最后一根稻草。涂料行业的低迷应该是不难预见的，除了经济下行，房地产的调控对其更是致命的。”业内人士表示。

市场推广费用也在逐步增加。目前，中国涂料行业竞争进一步加剧，在此种情况下，各企业都在不断加大市场推广费用，出台各种经销商的奖励政策。比如今年年，像嘉宝莉、三棵树、立邦、多乐士、经典漆、巴德士等都加大了营销投入，少则几百万，多则上千万，甚至过亿。虽然其他涂料企业没有他们这么财大气粗，可依然在不断地加大市场推广投入。

物流费用幅至历史新高。作为国家物价上涨的大背景下，涂料企业的生存成本也水涨船高，如涂料产品的物流压力。其实，受目前供求失衡、燃油价格上涨、劳动成本提高和租金不断攀升的综合影响，物流成本很可能会随之增长至历史新高。

作为处在一线市场的经销商，也感受到了传统渠道的压力。“对经销商来说，这样的价格实属太高，没什么利润。现在涂料市场拼的就是价格，拿价高售价就高，很难卖。”四川一位姓何的经销商这样表示。

有经销商分析终端市场生意惨淡的原因，首先是涂料产品过剩，但高性价比的产品却相当缺乏，没有高性价比的涂料企业很难走进终端市场；其次是房市低迷。涂料市场与房地产相关，但如果市民买房只做投资，不装修，楼市就成了摆设，涂料市场自然低迷。

何先生表示：“从去年开始，我们店里的涂料销售就不再指望零售市场，虽然偶尔会有消费者过来购买涂料，但是量不大，店里的涂料销售渠道更偏向工程。然而，如今连工程的订单也是大幅下滑，僧多粥少。”

据专业人士分析，目前涂料企业普遍感觉到，传统渠道经历了初期、中期、鼎盛期、衰减期后，逐步入老化期。一旦传统渠道进入老化期，渠道就会创新减弱，开拓性降低，市场份额缩减，产值下降。

“过惯了好日子的商家，已经没有当年吃苦耐劳精神，也没有当年敢于投资、敢于冒风险，渠道投入也开始减少，这都预示着传统渠道必须面临新升级。”有行业人士这样表示。

 

电商渠道的诱惑

传统渠道的升级方向，那就是电商，这也是一个不可忽视的新兴渠道。数据显示，在天猫平台，去年“双十一”期间，立邦漆以1278万元夺得网上销售冠军，多乐士以894万元排在第二，三棵树则达到了145万元，位列民族涂料企业之首。

有业内人士表示，虽然1278万和894万的销售额，有可能不到立邦、多乐士线下年销售额的千分之四，但参与品牌的增加以及同比销售率的增长，却彰显了涂料行业在逐步跟上电子商务快速奔跑的步伐。

在终端渠道受阻的情况下，涂料企业寄希望利用电商渠道搭建发展的快车道，一时间涂料业进入“全民电商”的时代。包括立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉、华润、美涂士等传统知名涂料品牌，已成为当前电商中几个比较活跃的品牌。

此外，后来者也加快了电商渠道的布局。从今年上半年来看，就有巴德士、鸿昌化工等涂料企业相继开通了网上商城。

鸿昌化工装修漆事业部总监刘芳表示，传统涂料企业当前面临各种不利的挑战，比如原材料、人工、运输等系列成本不断攀升；销售渠道狭窄，销售成本不断增高让企业腹背受敌，再就是涂料企业不够敏捷，对市场需求反应迟钝。

刘芳进一步表示，由于电子商务自身的一些特性和优势，也使得传统涂料企业布局电商成为了一种趋势和必然：电子商务拓宽了涂料企业的营销渠道，有利于拓展企业的业务发展空间，提升对市场的反应速度，当然更有助于涂料企业降低经营成本。

目前，我国涂料行业传统的渠道模式层级太多，区域总代理、省级总代理、地市代理、县级代理，在产品被层层加价之后，最终的价格已经与真实价格产生了巨大偏离，最终也会转嫁给消费者来买单。

“而网购却改变了传统销售模式，使得传统渠道模式层级被扁平化了，产品可以直达自己的用户，这样产品价格就会降低，当然消费者更愿意购买物美价廉的涂料产品。”刘芳表示。

对涂料企业而言，电商渠道有着诸多的优势，比如塑造出一个新的销售渠道，从而增加销量。但对于涂料经销商而言，电商渠道就成了一个极其强劲的竞争对手，它将直接“威胁”传统意义的夫妻店、专卖店的生存，蚕食线下传统市场的份额，这已经成为一种业内共知的事情。

“现在的经销商在未来是没有生存空间的。”多彩饰家CEO吴堂祥的判断很明确，电商和物流、快递的发展是大势所趋，当厂家和消费者能够直接交易时，传统型经销商就会被极大地挤压。“市场仍然需要线下的渠道，但渠道的角色和职能一定是重新定义的，所以我们的渠道是以O2O为基础来设计的。”

O2O是多彩饰家渠道设计的核心，执行中有两个关键环节：线上引流和线下落地。它在几大主流网购平台上即将开设的网店由公司负责运作，通过技术优化、专项投放、绑定合作、资源整合等途径来保障流量的获取，一方面可以接受消费者网上下单，更重要的职能是向线下门店引导客流。线下落地则按照就近分配的原则，交由各地的渠道门店服务执行。消费者的网上订单全部分配到线下门店，公司与门店按统一比例分账。

此外，一位经销商也向记者表示：“电子商务平台对实体店的冲击还是比较大的，广东很多涂料企业都在天猫上开设了旗舰店，其产品价格之低超出人想象。譬如天猫上一款5L的净味墙面乳胶漆售价仅120元，而实体店里的售价却高达189元，而且还包邮，颇有倒贴的嫌疑在里面。”

广东某涂料企业销售总监向记者提到，天猫某涂料品牌网店的10L的除甲醛内墙乳胶漆售价仅150元，经销商拿货价却要195元。网上产品销售价格比经销商拿货价还便宜，同款产品在实体店怎么可能卖得出去？

电商冲击线下经销商利益已经无可避免，特别是实体零售店。然而除了经销商在竞争，企业在电商平台的竞争也在加剧，淘宝网上5L的乳胶漆售价从60元至130元不等，网店数量越来越多，电商渠道竞争亦同样激烈。

不过，一位来自浙江的经销商却总结了应对电商冲击的措施，他提到传统渠道在价格上或许无法与电商竞争，但价格因素并不是竞争的全部。

业内人士表示，对涂料企业来说现在不管电商渠道还是传统经销渠道竞争都太过激烈，企业只有不断的更新技术，将产品的性价比做高，树立好的品牌形象才能在市场上经久不衰。

 

传统渠道仍是主力

即便如此，在现有的销售渠道中，传统渠道依旧是涂料企业不可或缺的渠道，依然是主力。对很多涂料企业来说，要抢占当地工程渠道市场，还得依靠当地经销商牵线搭桥。

一位华润漆河南经销商曾向记者表示：“每天都有很多涂料企业的业务员上门找我们做代理，桌上的名片大部分都是被企业的业务员拿走，而不是顾客。”

其实这也反映出，在涂料企业的销售观念中，经销商渠道是根深蒂固的。这其实是颇有道理的，它与中国特殊的国情非常相吻合。

有些企业的经营思想是建立在以经销商为主体的营销思路上。我们知道，市场有三个要素：厂家、经销商和消费者。哪个放在重要位置，不同厂家有不同选择。在涂料行业里，有些厂家选择经销商作为它的主导地位，因为钱在消费者手中，因此对消费者百依百顺。

李明月认为，在涂料行业，把经销商放在主导地位更符合我国国情。因为中国目前消费者素质还不高，意识不强，消费心理不成熟，很容易受到商家左右。厂家知道产品好坏，商家也知道，消费者不知道，只能问，商家推品牌，要看品牌的张力。一个产品，商家当场演示给消费者看，消费者顺从的是商家。因此，商家是厂家和消费者沟通的桥梁。

此外，涂料产品属于半成品，需要经过涂装后才能看到最终的效果，因此，消费者自身在购买哪种品牌的产品时很难作出最后决策，而一般都是交由经销商或油木工师傅的推荐来最终购买。可以说，“经销商发挥的作用依然不可小觑”。

像嘉宝莉能在河南、浙江等多个区域市场取得领先优势，离不开那些在当地有着相当品牌忠诚度的主要经销商的努力，这些经销大户，至今仍然是嘉宝莉取得涂料市场优势的重要原因之一。

虽然电商模式能够极大的节省成本，例如有仓库就能销售，节省实体店面开销或者卖场进场费等成本，在这一层面上讲成本大大降低；自动接单，大大免去雇用销售导购人员成本；网络的开放性决定了网络销售的开放性，销售市场不再受到地域限制。这对终端售价不断走低的涂料行业来说无疑具有巨大意义。

“但寸有所长尺有所短，新兴电子商务固然存在其天然的优势，但这些优势并不是说适合所有涂料产品，也并非适合所有企业。如果选择的渠道并不适合自己，那么所谓的节省成本或许将成‘令人神往的传说’。”李明月表示。

其实，涂料行业开展电子商务的时间并不短，早在2008年就有涂料企业在自己的官网上开通了网上商城，有的企业还在成熟的电商平台如淘宝、京东商城上新建网上商城，但除立邦、多乐士小有成就外，显然其他绝大部分企业的最终效果非常不理想。

“从时代发展趋势来看电商模式无疑是颗新星，必将成为产品销售的最终趋势。但是，这种趋势虽然存在，但在可以预见的时期内似乎并不能成为主流，在相当长的时期内，传统渠道依然是涂料行业的主体，这一点必须明确。”李明月表示。