进入3月中旬以来，涂料企业的线上直播正在玩出多种新花样。往年的这个时期，成为各家涂企新品发布的集中引爆期，同时各个涂企的大促销也在如火如荼于一线市场上引爆；如今，随着线下活动的基本停滞以及各大展会的取消或延期，线上直播则成为众多涂料厂商们唯一的品牌展示、新品发布、终端促销平台。三棵树前两日推出的“直播抢工厂”就是如此。

就在3月30-31日短短的两天八小时内，三棵树“直播抢工厂”创造了行业奇迹：8小时线上成交达81677单，销售额突破4个亿，两天在线人数达到350万+人次！三棵树首次开启线上“直播抢工厂”活动便取得如此漂亮的成绩，这背后究竟有何秘诀？

2020年3月30日晚上7:30，在接连不断的红包雨中，三棵树“直播抢工厂”活动火热开启，活动第一天晚上的4个小时内，在线观看人数达到160万+人次，成交订单数量达51710单。涂界记者通过全程参与直播的过程，发现了三棵树直播业绩斐然的背后，离不开五大关键因素：1、强大的品牌影响力；2、精心策划筹备与推广；3、产品诱惑力十足；4、出手大方，优惠大，礼物多；5、互动性促销，趣味性强。

 

秘诀一：强大的品牌影响力

品牌影响力，决定了活动受众参与的广度，以及活动的关注度。作为国内领先的涂料品牌，三棵树业务遍及全国各地，在国内外有着举足轻重的影响力，深受国内外消费者的喜爱。

三棵树品牌在业界的发展速度惊人，被美誉为“成长最快的树”，短短几年时间便跻身全球40强。在2019年全球涂料100强企业排行榜中，三棵树以5.230亿美元销售收入排名第34位，并首次跻身全球涂料40强；在2019年亚太涂料50强企业榜单中，三棵树由2018年的第17位跃升至2019年的第12位；在2019年中国涂料100强企业排行榜中，三棵树由2014年排名第33位迅速上升至2019年的第10位，这也是其首次跻身全国10强，四年来排名大幅上升了23位。

此外，在由世界品牌实验室评选的权威排行中，三棵树连续13次入围“中国500最具价值品牌”排行榜，2019年品牌价值高达239.85亿元，较去年上升了3位，居涂料行业第一。三棵树连续入选权威榜单，品牌价值得到进一步彰显。在去年举行的“新中国成立70周年品牌盛典”上，三棵树作为中国健康涂料领军品牌，荣获“新中国成立70周年70品牌”殊荣。

 

秘诀二：精心策划筹备与推广

三棵树首次“直播抢工厂”活动从产品到优惠，再到与观众的互动，看似是一场简单的八个小时的直播，背后却是三棵树工作人员历经几天时间的精心策划与筹备、预热推广。没有一场胜仗是毫无计划的，机会从来都是留给有准备的人。

三棵树直播抢工厂前期推广海报

涂界记者注意到，在此次活动开始前，三棵树很早就通过各种平台（微信、朋友圈、网站等）发布将于3月30日-31日19:30开启直播抢工厂活动的海报信息。通过几天的前期大面积推广，报名用户多达16万+。短短几天内，直播还未开始便聚集了大量客户，而这正是三棵树为开辟营销新通路的一次创新思变。

 

秘诀三：产品诱惑力十足

秉持“让家更健康、让城市更美丽”企业愿景，三棵树在满足消费者需求、帮助消费者提高品位，打造家居空间层次感的基础上，以其独特的研发，精湛的工艺，以及出色的品质，推出的绿色健康涂料产品深受消费者青睐。此次“直播抢工厂”活动中，三棵树给出的产品也十分具有诱惑力，三棵树BB漆、净味360抗菌墙面漆等多款线下门店热卖的明星产品、爆款产品限时限量秒杀，为消费者送福利。

比如在国内涂料行业率先采用食品接触级乳液为核心原材料，创新研发出“食品接触级”墙面漆—三棵树BB漆，该产品顺利通过了美国食品药品监督管理局（FDA）制定的食品接触标准测试（FDA 21 CFR 175.300）。此外，该产品还获得美国绿色卫士（UL GREENGUARD）金级认证、法国室内空气环境检测A+级和中国绿色产品认证。

三棵树“净味360抗菌墙面漆”是一款多效合一的产品，高效净味功能可以令家居环境清新自然，另外还具备强效抗菌功能，家居健康护卫高保障，有效抵御19种家居常见细菌与霉菌，能有效抵御和抑制细菌的生长，让家居远离细菌的侵扰。在此次疫情的影响下，抗菌涂料产品备受关注，三棵树净味360抗菌墙面漆也因此备受青睐。

 

秘诀四：出手大方，优惠大，礼物多

八个小时的直播，优质产品为三棵树带来效果不俗的线上带单。为最大力度回馈消费者，直播期间，马上住新刷服务、艺术背景墙套餐、健康漆……活动产品全部低于成本价秒杀！三棵树BB漆、净味360抗菌墙面漆等明星产品，全部以低价进行秒杀，其中：9.9元秒到1288元20袋高端腻子，39.9元可以秒到1428元1套强力抗菌漆，99.9元可以秒到6238元1套顶级儿童漆！此外，99.9元可以秒到5980元/套艺术漆儿童房套餐。

不仅如此，直播期间，三棵树给出承诺，凡是在直播间下定的顾客，承诺“用户在品牌下订后90天内，可在线上线下任何渠道进行比价，发现买贵可向商家申请10倍退差”，“直播间下订客户有任何不满意，30天内可到店无理由退货”，让消费者在线上线下都能享受权益。同时，为方便消费者提货，在直播期间下定的消费者可到参与本次活动的任意三棵树专卖店进行提货。

 

秘诀五：互动性促销，趣味性强

粉丝互动，气氛营造，销售节奏，带货技巧，是提升人气直播间的四个维度。涂界记者注意到，在三棵树活动直播间内，不仅产品、价格火辣，直播氛围更是燃到顶点。在三棵树抢工厂直播间，两位主播（大明团长、三棵树工厂代表）气氛营造很好，而且控场能力比较强，同时又有激情、热情和真情，提高了观众参与的积极性。

三棵树抢工厂直播现场

大明团长化身产品砍价师，与直播间的观众为伍一起向三棵树争取产品最低折扣。以与屏幕前观众互动砍价的形式，将一场具有一定目的性的直播玩成一场“聚会”，是三棵树打赢一场漂亮的胜仗的策略，也是此次直播人气居高不下的秘诀。

疫情见证了严重依赖线下发力的传统涂料行业，通过线上直播崛起的全过程，打破了线下为主，线上为辅的营销模式，开创了涂料行业获客的新渠道。特殊时期，三棵树围绕消费者的聚焦点，积极调整营销策略，开启线上多维视角，通过全员在线、真诚服务，为三棵树赢得直播抢工厂的“开门红”。此次三棵树选择以直播的形式在竞争激烈的市场中打响一场流量争夺战，也是希望以此为契机，抓住线上营销的机会，突破传统营销模式，实现疫情影响下的逆势增长。

与此同时，三棵树直播抢工厂的成功也给了涂料行业很多启示。对于众多涂料厂商来说，应该全面跳出对于“线上直播”的手段优劣的争夺，而是回归产业竞争和商业争夺的本质，一切围绕用户的需求展开更高效率、更高节奏的经营出招。未来只要关注“用户在哪里、用户要什么，用户喜欢什么样的方式方法”，然后结合线上直播的时间和空间优势打通，既有线下的体验，又有线上的分享。

无论是新品发布，还是市场促销，对于涂料厂商来说，涂料营销的本质从来没有变化，那就是找到用户、提供合适的产品和服务，实现出货的最快化，以及利润的最大化。当前线上直播，必须要聚焦客户价值的深耕、以差异化的产品和服务，向用户精准传递自家产品的独特卖点和品牌理念、文化。当然，相比较快消品，作为耐用消费品的装饰涂料，还需要更多的耐心和毅力，在线上直播上探索更好的手段和方式。

涂界认为，在未来一段时间，涂料厂商聚焦市场促销、新品发布、新品抢购的线上引爆，以及重大行业和企业的公关事件引爆，甚至是面向用户的交互沙龙和体验分享会，都可以通过“线上直播”来加快落地的引爆。当然，效果则是取决于不同企业的内容策划能力、活动执行能力和落地能力了。（涂界）